Pojęcie i znaczenie promocji

Promocja jest „marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczeniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i usługowych”. Posiada ona trzy podstawowe funkcje wynikające z jej celów: informacyjną, pobudzającą oraz konkurencyjną. Funkcja informacyjna promocji leży u podstaw komunikowania sie przedsiębiorstwa z rynkiem i stwarza przesłanki transformacji strategii marketingowej

w konkretną taktykę działań rynkowych. Ta funkcja promocji pełni ważną rolę w edukacji rynkowej konsumentów, ponieważ dostarcza im informacji na temat zjawisk rynkowych, produktów i usług znajdujących sie na rynku oraz zmian na nim zachodzących. Funkcja pobudzająca polega na dążeniu do wywołania w nabywcach pożądanych postaw i zachowań rynkowych. W tej funkcji ważne jest dostarczenie potencjalnym nabywcom właściwego zestawu przesłanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych, umożliwiających dokonanie właściwego wyboru odpowiadającego potrzebom

i preferencjom. Powyższe funkcje wiążą się ściśle z funkcją konkurencyjną, która skupia się na pozacenowych instrumentach rywalizacji rynkowej. Funkcja ta przejawia sie na dwóch płaszczyznach. Z jednej strony wiąże się z oryginalnością i atrakcyjnością programów promocji oraz zastosowanymi instrumentami. Z drugiej strony sprowadza się do możliwości zakłócania programów promocyjnych konkurencji.

Przez lata rozwoju promocji wytworzyło się wiele metod komunikowania się

z otoczeniem oraz oddziaływania na nie. W działalności organizacji można wyróżnić następujące formy promocji: reklamę, działania public relations, promocję uzupełniającą (promocje sprzedaży), akwizycję, sponsoring oraz product placement. Organizacje sportowe stosują zazwyczaj wszystkie z przedstawionych form promocji, jednak ich wybór

w odniesieniu do danego produktu musi być przemyślany. Przy podejmowaniu decyzji dotyczących promocji organizacje sportowe powinny utworzyć plan promocji, który polega na sformułowaniu celów promocji i sposobów ich osiągania. Plan taki, powinien składać się

z następujących elementów: celu promocji, adresatów działań promocyjnych, stosowanych form promocji i środków komunikowania (media) oraz budżetu promocyjnego i jego struktury oraz intensywności promocji w czasie .

Pierwszym krokiem tworzenia planu promocji jest określenie jej celu. W literaturze wyróżnia się dwie grupy takich celów:

 cele ekonomiczne - mierzone wielkością lub wartością sprzedaży produktów sportu;

 cele informacyjne (psychograficzne lub społeczne) - zmiana stosunku odbiorców działań promocyjnych do promowanych produktów, wizerunku organizacji oraz marki.

Drugim etapem jest wybór adresatów działań promocyjnych, który polega na takiej segmentacji rynku i pogrupowaniu nabywców, aby działania promocyjne wywierała na nich jak największy wpływ.

Kolejnym etapem jest przyporządkowanie do poszczególnych produktów odpowiednich form promocji. Wykorzystanie różnych form promocji ilustruje tabela 1.

Tabela 1. Formy promocji a produkty klubów sportowych.

Produkty organizacji sportowych Imprezy sportowe Merchandising Prawa dla mediów Sponsoring i reklama

Formy promocji

Reklama + +

Public relations + + + +

Promocja sprzedaży + +

Akwizycja + +

Źródło: A. Sznajder, Marketing …., op. cit. s. 185

Czwartym krokiem jest wybór środków komunikowania, które będą wykorzystywane

w działaniach promocyjnych. Wybierając medium organizacja sportowa powinna kierować się następującymi kryteriami:

 możliwości nośnika reklamy w stosowaniu różnych środków wyrazu (dźwięk, obraz, kolor);

 selektywność przekazu (możliwość precyzyjnego dotarcia do określonych grup adresatów, w tym możliwość personalizacji przekazu);

 zasięg oddziaływania;

 częstotliwość oddziaływania (możliwość powtórzeń);

 koszt produkcji i przekazu (koszt absolutny i koszt dotarcia do 1000 osób);

 możliwości występowania danego nośnika jako głównego;

 prestiż nośnika reklamy;

 system przyjmowania zleceń i konieczne wyprzedzenie czasowe rezerwacji powierzchni reklamowej, czasu antenowego, itp.;

 ograniczenia prawne stosowania danego nośnika;

 media stosowane przez konkurencję .

Ostatnim krokiem tworzenia planu promocji jest ustalenie budżetu. Organizacja sportowa musi dysponować wystarczającymi zasobami finansowymi na pokrycie działań promocyjnych.

W tym celu należy przeanalizować możliwe wydatki organizacji na promocję. Wyróżnia się następujące metody ustalania wielkości wydatków:

 określony odsetek przychodów klubu;

 „wszystko na co nas stać”;

 porównanie wydatków z wydatkami innych organizacji sportowych;

 metoda zadaniowa.

Promocja może być prowadzona za pomocą różnych środków przekazu. Ze względu na takie kryterium można wyróżnić działania promocyjne:

 w tradycyjnych środkach masowego komunikowania (tzw. promocja ATL – ang. Above-The-Line);

 poza środkami masowego komunikowania (tzw. promocja BTL – ang. Below-The-Line);

 w Internecie i innych sieciach rozległych, takich jak Intranet i Extranet (tzw. promocja on-line, OL).

Promocja ATL polega na promowaniu organizacji w prasie, telewizji oraz radiu.

W promocji BTL natomiast największą rolę odgrywa oddziaływanie na otoczenie poprzez przedstawicieli organizacji (akwizycja, public relations) oraz promocje uzupełniającą. Do działań promocji on-line należy: tworzenie stron WWW, przesyłanie reklam za pomocą poczty elektronicznej oraz umieszczanie w sieci tzw. banerów reklamowych.