Prezentacja maturalna.

Temat: Język reklamy – analizując przez siebie zebrane materiały wyjaśnij, jak korzysta z języka świat biznesu.

Koncept:

Język reklamy – analizując przez siebie zebrane materiały wyjaśnij, jak korzysta z języka świat biznesu.

I. Literatura podmiotu

Analizowane reklamy:

- Reklama TV: Winiary - kochanie przez gotowanie.

- Plakat reklamowy: Media Markt - Polska już wygrała!

- Reklama radiowa: Chevrolet - samochód marzeń.

- Slogan: Carlsberg prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie.

II. Literatura przedmiotu

Budzyński W.: Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Warszawa 2006, s. 36-41.

Lewiński H. P.: Retoryka reklamy, Wrocław 2008, s. 11-12, 28-29, 87, 122-124, 145-147, 152, 198.

Łabuz P., Urbański M.: Marketing perswazyjny. 25 niezmiennych praw skutecznej perswazji w tekstach marketingowych, Gliwice 2006, s. 23-27, 119, 125.

Majewski P.: Czas na e-biznes, Gliwice 2007, s. 47-48, 76-79, 103-118, 220-227.

Vitale J.: Hipnotyczny marketing, Gliwice 2006, s. 176-177, 217-219.

III. Ramowy plan wypowiedzi

1. Określenie problemu: Język reklam jako środek skłaniający odbiorców do korzystania z usług i produktów biznesu.

2. Kolejność prezentowanych argumentów:

a) Definicja reklamy.

b) Definicja perswazji.

c) Struktura przekazu perswazyjnego.

d) Elementarne cele reklamy.

f) Model AIDA.

g) Omówienie wybranych materiałów reklamowych.

3. Wnioski:

a) Język reklamy mówi o korzyściach jakie odniesie odbiorca nabywając towar lub usługę. Skłania do podjęcia działania.

b) Klient chce mieć wrażenie, że sam podejmuje racjonalną decyzję, gdy tymczasem ma ona podłoże emocjonalne.

c) Klient kupuje rozwiązanie swoich problemów, a nie produkt.

d) Klient nie kupuje rzeczy lecz obraz zaspokojenia swoich potrzeb.

IV. Materiały pomocnicze

- notebook z prezentacją multimedialną zawierającą materiały reklamowe

- komórka umożliwiająca sterowanie prezentacją

- wydrukowany plakat reklamowy: Media Markt - Polska już wygrała!

Kolejność omawiania tematu

1. Temat mojej prezentacji brzmi: Język reklamy – analizując przez siebie zebrane materiały wyjaśnij, jak korzysta z języka świat biznesu.

2. Problem jaki sobie postawiłem podczas realizowania tematu to:

Czy język reklam może posłużyć jako środek skłaniający odbiorców do korzystania z usług i produktów biznesu?

3. Na początku chciałbym przedstawić państwu zagadnienia i termin, które będą potrzebne do omówienia zebranych przeze mnie przykładów przekazów reklamowych.

a) Czym jest reklama i z czym się wiąże?

Reklama:

- rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia

- rodzaj komunikatu publicznego przeznaczonego do rozpowszechniania informacji o komercyjnych towarach i usługach

- Reklama jest rodzajem komunikacji perswazyjnej – jej funkcją jest wywieranie wpływu na wybór jakiego dokonuje konsument.

W tym celu reklama wykorzystuje perswazję. Przyjrzyjmy się więc pojęciu perswazji.

4. Zwróćmy uwagę na to czym jest perswazja i jak się ją stosuje?

Perswazja - metoda w retoryce polegająca na tłumaczeniu, przekonywaniu ludzi do zaakceptowania pewnych poglądów.

Aby przekonać kogoś do jakiegoś działania potrzeba wywołać u odbiorcy odpowiedni stan emocjonalny, tym samym wpłynąć na jego myśli i zachowanie, gdyż za każdym działaniem kryje się jakiś stan emocjonalny.

5. Aby wpłynąć na stan emocjonalny musimy najpierw zadziałać na podświadomość odbiorcy.

Podświadomość to inaczej umysł nieświadomy, odpowiedzialny za oddychanie, bicie serca, mruganie powiekami. Nie zwraca on uwagi na treści które odbiera ale na strukturę i na tej podstawie wywołuje odpowiedni stan emocjonalny.

Jeżeli reklama przyciąga i wzbudza zaufanie, pozytywne reakcje, przyzywa miłe wspomnienia, ma w sobie coś co przypomina odbiorcy o miłych doznaniach – w ten czas podświadomość wyzwala w adresacie przekazu reklamowego jakiś stan emocjonalny.

Stan emocjonalny z kolei ułatwia wypłynięcie na decyzję osoby mającej kontakt z przekazem reklamowym.

Reklamy mogą wyzwalać w nas emocje:

- pożądania

- radości

- strachu

- współczucia

Odpowiednie emocje powodują że przekaz reklamowy, sytuacja w nim zawarta staje się nam bliższa (w naszym życiu dotykają nas podobne sytuacje), a przez to widzimy podobne rozwiązania naszych problemów jak sugerowane w reklamie.

6. Reklama jest stosowana w dwóch prymarnych celach:

- Ma przekazać informację odbiorcom o towarach i usługach.

(Reklama informuje nas o cenach, miejscu gdzie możemy dany produkt czy usługę nabyć)

- Drugim założeniem przekazu reklamowego jest nakłanianie odbiorców do przyjęcia określonego sądu, podjęcia działania, akcji, realizacji określonych celów.

(może to być skłonienie do zakupu, wykonania telefonu, wysłania SMS, zarejestrowania się na stronie internetowej itp.)

7. Model AIDA

Każda reklama powinna być zgodna z modelem AIDA, aby przekonać klienta do skorzystania z usługi lub produktu.

AIDA to akronim słów:

Attention (Awareness) – uwaga (świadomość – zwrócić uwagę odbiorcy)

Interest - zainteresowanie (wzbudzić zainteresowanie )

Desire – pragnienie (wywołać chęć posiadania)

Action – działanie (nakłonić do kupna)

Przekaz reklamowy ma przyciągnąć naszą uwagę i wzbudzić zainteresowanie, a następnie wywołać pragnienie posiadania danego produktu czy usługi by w końcu doprowadzić do działania jakim jest zakup.

wywołanie pragnienia posiadania produktu

Istotą reklamy jest trafienie w potrzeby i zasugerowanie ich spełnienia. Nie jednokrotnie celem reklamy jest także stwarzanie nowych potrzeb o których konsument jeszcze nie wie.

8. Chciałbym teraz omówić kilka wybranych przeze mnie form reklamowych pod kątem modelu AIDA.

Reklama TV: Winiary - kochanie przez gotowanie.

a) Wstęp ma zwrócić uwagę odbiorcy poprzez jaskrawą kolorystykę wnętrza kuchni.

Wzorowa pani domu stwierdzająca iż „Gotowanie to najlepszy sposób na okazywanie uczuć.”

b) Kobieta sugeruje że pomagają jej w tym Winiary. Używając produktów Winiary nie tylko przygotujesz pyszne jedzenie ale także możesz wygrać cenne nagrody: aparat cyfrowy, kino domowe albo Opla (słychać charakterystyczny dźwięk klaksonu).

Tym samym reklama wzbudza zainteresowanie odbiorcy. Skłania do korzystania z produktów Winiary ponieważ możemy połączyć proste z pożytecznym dzięki czemu możemy wygrać nagrody.

c) Reklama wzbudza pragnienie skorzystania z produktu, ponieważ wystarczą kupić tylko trzy produkty i wziąć udział w zabawie.

d) Reklama widocznie skłania do podjęcia akcji: zakupu trzech produktów Winiary, wysłania SMSa, a także informuje o szczegółach konkursu kierując adresata na stronę internetową.

Dodatkowo:

- Reklama prezentuje idealny model rodziny, szczęśliwa i zadbana matka, radosny ojciec oraz wesołe dzieci (oczywiście chłopak i dziewczynka).

- Przebywają oni w domu rodzinnym, przejawia się tu motyw domu rodzinnego – przyjaznego, bezpiecznego, budzi zaufanie.

- W reklamie pojawia się pytanie czy kochasz swoją rodzinę? Co sugeruje że zabranie udziału w konkursie jest warunkiem tego iż odbiorca ją kocha. Ostatnie sekundy reklamy, kobieta stwierdza, że kocha swoją rodzinę, podkreślając w świadomości adresata reklamy iż powinien zrobić to co ta kobieta jeśli kocha własną rodzinę.

9. Plakat Media Markt

a) Plakat zwraca uwagę swoją krzykliwą kolorystyką, dominuje tutaj czerwień i czerń.

b) Zainteresowanie odbiorcy przykuwa nagłówek mówiący ”Kibicuj Polakom, wygraj telewizor!” oraz umieszczony pod spodem napis „tylko 6 i 7 czerwca 2008” co świadczy o ograniczonym czasie trwania promocji, niepowtarzalnej szansie.

- Ma to za zadanie skłonić adresata do przeczytania informacji na żółtym tle.

c) Oferta mówi, że każdy kto kupi telewizor 6 lub 7 czerwca otrzyma zwrot pieniędzy gdy polska reprezentacja wygra mecz z Niemcami 8 czerwca. Jest to Unikalna Cecha Oferty, podkreślająca jej wyjątkowość i niepowtarzalność.

- Ma to wzbudzi u odbiorcy pożądanie w dwojaki sposób, po pierwsze chcemy by Polacy wygrali, wierzymy w to. Jesteśmy patriotami, chcemy także by ten sukces polskich piłkarzy przełożył się na to iż otrzymamy zwrot pieniędzy za telewizor.

d) Żądanie akcji polega tutaj na zachęcie do kupna telewizora i kibicowania Polskiej drużynie. Reklama jest dobrym przykładem jak wykorzystać wydarzenia np. w tym przypadku sportowe i wiązać z nimi promocje, tak by efektywnie zarabiały!

9. Reklama radiowa: Chevrolet - samochód marzeń.

a) Reklama zaczyna się pytaniem „Jak wygląda samochód marzeń?”, które ma zwrócić uwagę odbiorcy i skłonić go do zastanowienia.

b) Po chwili pojawiają się wypowiedzi dzieci, co wzbudza nasze zainteresowanie ponieważ dziecko wywołuje u dorosłych pozytywne skojarzenia, budzi uczucie opiekuńczości i troski. Dziecko jest zawsze szczere i obiektywne co sprawia, że przekaz reklamowy zyskuje przychylność odbiorcy.

c) W dalszej części reklamy lektor zachęca do odwiedzenia salonu Chevrolet'a i zakupu samochodu ulepionego przez dzieci. Jest to żądanie akcji. Wypowiedzi lektora towarzyszy podkład muzyczny.

- Ma to także sprawić iż odbiorca

odczuje pożądanie produktu który jest niezwykły w swoim rodzaju ponieważ brano pod uwagę przy jego tworzeniu opinie dzieci.

- Słyszymy także, że jeżeli kupimy samochód to dzieci z domu dziecka otrzymają wejście na basen. Ma to nas skłonić do podjęcia decyzji ponieważ kupując samochód pomożemy także dzieciom, które w cudzysłowu „ulepiły samochód marzeń”.

d) Końcówka reklamy to ponowne wezwanie do podjęcia akcji, odwiedzenia strony www w celu zapoznania się ze szczegółami. Żądanie akcji wystąpiło także wcześniej gdy lektor mówił aby odwiedzić salon i kupić samochód.

10. Slogan: Carlsberg prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie.

a) Słowo prawdopodobnie użyte w tym sloganie jest presupozycją, to znaczy strukturą lingwistyczną która ma sprawić że odbiorca musi przyjąć pewne stwierdzenia za fakty.

Presupozycja to inaczej wniosek wynikający ze zdania jak i z jego negacji.

b) Słysząc ten slogan nie możemy jednoznacznie stwierdzić czy piwo to jest najlepsze czy nie. Dodanie słowa prawdopodobnie w sloganie sprawia iż muszą istnieć jakieś przesłanki by tak twierdzić.

Ponieważ odbiorca przekazu może stwierdzić iż zdanie jest prawdą, albo musi podjąć akcje która to zweryfikuje. Nawet jeśli jest zwolennikiem innej marki piwa to najpierw musi spróbować piwa Carlsberg aby odrzucić założenie prawdopodobnie. Czyli odpowiedzieć sobie na pytanie czy to piwo jest czy nie jest najlepsze na świcie.

11. Hasło reklamowe firmy Avis - off

12. Email usuniety

13. Wnioski

Chciałbym teraz wysunąć kilka wniosków z omówionych reklam i wiedzy jaką zdobyłem po lekturze wybranych publikacji.

Język reklam może posłużyć jako środek skłaniający odbiorców do korzystania z usług i produktów biznesu, ponieważ

a) mówi o korzyściach jakie odniesie odbiorca nabywając towar lub usługę. Skłania do podjęcia działania, podając liczne powody dlaczego mamy podjąć akcję. Nawet jeżeli nie odczuwamy potrzeby kupienia danego produktu to przekaz reklamowy jest tak skonstruowany aby w nas wyzwolić nowe potrzeby, które musimy zaspokoić reklamowanym towarem.

b) Sprawia że klient chce mieć wrażenie, iż sam podejmuje racjonalną decyzję, gdy tymczasem ma ona podłoże emocjonalne. Słowa reklamy sugerują nam iż podstępujemy jak najbardziej racjonalnie, kupując dane produkty.

c) Klient kupuje rozwiązanie swoich problemów, a nie produkt.

Reklama sprawia że klient kupuje rozwiązanie swoich problemów a nie produkt. Kupujemy produkty nie dlatego że je potrzebujemy tylko dlatego iż ktoś stara się przekonać nas że mogą one wyeliminować nasze problemy.

d) Klient nie kupuje rzeczy lecz obraz zaspokojenia swoich potrzeb.



Pyszny obiad aby zadowolić rodzinę, samochód marzeń aby czuć że zrobiło się coś wyjątkowego i pomogło dzieciom z domu dziecka.

15. Dziękuje za uwagę!

Notka:

presupozycja w haśle firmy Avis

tymczasowo wyłączone omawianie reklam:

- Reklama radiowa: Cekol - C45 (zaprawa gipsowa).

- Banner internetowy: PKO Bank Polski - oszczędnościowa książeczka mieszkaniowa.

Książka Marketing perswazyjny, wybrane informacje

Reklama środkiem perswazji – str 23

Tekst reklamy ma charakter perswazyjny to znaczy ma wywrzeć wpływ na odbiorce, wpłynąć na jego myśli, zachowanie.

Wpływ języka reklamy na podświadomość – str 27

Reklama by wpłynąć na zachowanie odbiorcy stara się najpierw oddziaływać na jego stan emocjonalny, podświadomość.

Jak trafić do adresata – str 44

Język reklamy stara się odzwierciedlać sposób myślenia odbiorców przekazu, danej grupy docelowej, aby osiągnąć doskonały kontakt dzięki czemu tekst jest odbierany jako swój, staję się bliski dla adresata reklamy.

[znaleźć przykład reklamy do tego stwierdzenia, np. reklama społeczna poruszająca podobny sposób myślenia]

Reklama poparta autorytetem – str 56

autorytet zewnętrzny np. jakiś sportowiec, gwiazda, biznesmen, ważny urzędnik itp.

autorytet wewnętrzny, poparcie wewnętrznych przekonań odbiorcy, odwołanie się do już znanych doświadczeń przez adresata

Przykład tekstu reklamowego powołującego się na autorytet zewnętrzny oraz wewnętrzny. Str – 59,

„Ostatnie badania i testy wykazały, że nasz nowy olej silnikowy to produkt absolutnie przełomowy, ale tylko Ty możesz go w pełni docenić, kierując się własnymi potrzebami i kryteriami. ”

powołanie się na autorytet osób przeprowadzających badania i testy

powołanie się na autorytet JA ponieważ tylko odbiorca może docenić w pełnie reklamowany produkt, on podejmuje decyzję, jego zdanie jest istotne

AIDA – str 119

Każda reklama powinna być zgodna z modelem AIDA, aby przekonać klienta do skorzystania z usługi lub produktu.

AIDA to akronim słów:

Awareness – świadomość

Interest - zainteresowanie

Desire – pragnienie

Action – działanie

Przekaz reklamowy ma przyciągnąć naszą uwagę i wzbudzić zainteresowanie, a następnie wywołać pragnienie posiadania danego produktu czy usługi by w końcu doprowadzić do działania jakim jest zakup.

Reklama firmy Avis zajmującej się wynajmem samochodów – str 125

„Zajmujemy dopiero drugie miejsce wśród wynajmujących samochody. Czemu miałbyś korzystać z naszych usług? Ponieważ musimy się bardziej starać!”

firma Avis przyznała się do słabości, że jest na drugim miejscu, przysparza jej to wiarygodności

Firma jest druga dlatego musi starać się bardziej niż konkurencja, musi świadczyć usługi lepiej od konkurencji by móc stać się liderem

W treści reklamowej kryje się presupozycja (niezbędne założenie potrzebne do zrozumienia zdania) Jeżeli Avis musi się więcej starać to zapewne obecny lider ze względu na swoje pierwsze miejsce w branży może starać się mniej.

Reklama firmy Avis stała się popularnym przykładem reklamy zawierającej presupozycję i do dzisiaj często możemy spotkać się z podobnymi do niej przekazami reklamowymi przeróżnych produktów czy usług.