Wstęp

Co to jest Reguła wzajemności - w psychologii społecznej jest to zasada, którą kierują się ludzie. W skrócie mówi ona, że zawsze powinniśmy rewanżować się bliźnim za wyświadczone nam dobro. Wprawiona w ruch przez odpowiedni czynnik, wywołuje łańcuch automatycznych reakcji. Aby lepiej omówic tą zasadę oraz sposób w jaki ona działa trzeba zacząc od wyjaśnienia czym są te automatyczne reakcje zwane utrwalonymi wzorcami reakcji.

„Cywilizacja rozwija się poprzez wzrost liczby operacji, które możemy wykonywać bez myślenia o nich.”

Alfred North Whitehead

Powyższa fraza odnosi się do powszechnie występujących zarówno w świecie zwierząt jaki ludzi mechanicznych wzorców zachowań, zwanych utrwalonymi wzorcami reakcji. Podstawową własnością tych wzorców jest to, że składające się na nie zachowania pojawiają się za każdym razem, w niezmiennej postaci i kolejności.

Przykładem tego może być zachowanie się indyczych matek. Mechanizm „klik-wrrr” Otórz indyczki są dobrymi matkami – kochającymi, czujnymi i opiekuńczymi. Mnóstwo czasu spędzają na zajmowaniu się swoimi młodymi, na ich czyszczeniu, ogrzewaniu i zagarnianiu pod własne skrzydła. A jednak w ich postępowaniu jest coś dziwacznego, całe to zachowanie jest wywoływane przez jedną właściwie rzecz - cieniutkie „czip-czipwydawane przez indycze pisklęta"- wyzwalacz mechanizmu „klik”. Inne cechy rozpoznawcze piskląt, takie jak ich zapach, dotyk czy wygląd zdają się tu nie odgrywać żadnej roli. Kiedy więc pisklę wydaje charakterystyczny dźwięk- „klik” jego matka opiekuje się nim – „wrrr”, kiedy jednak nie wydaje tego dźwięku zupełnie nie zwraca na pisklaka uwagi, a czasami nawet go zabija. Działanie tego utrwalonego wzorca świetnie przedstawił etolog M.W. Fox. W swoim eksperymencie użył wypchanego tchórza, który jest naturalnym wrogiem wzbudzającym agresje i dziobanie. Gdy podciągał do indyczki wypchanego tchórza wywoływało to natychmiastowy atak jednak jeżeli w wypchanym wrogu umieszczono mały magnetofon odtwarzający dźwięki wydawane przez indycze pisklęta - matka nie tylko akceptowała zbliżającego się tchórza, ale wręcz zagarniała go opiekuńczo pod swoje skrzydła. Gdy jednak magnetofon został wyłączony, wypchany tchórz ponownie spotykał się z gwałtownym atakiem indyczki.

Zarówno u ludzi, jak i u zwierząt występuje tendencja do wyzwalania całego ciągu takiego mechanicznego zachowania przez pojawianie się w otoczeniu tylko jednej, określonej cechy. Zdolności do reagowania na taką cechę, czyli wyzwalacz, okazuje się zwykle bardzo korzystny dla organizmu, umożliwia bowiem natychmiastowe wykonanie adekwatnego do sytuacji działania, bez wdawania się w szczegółową i czasochłonną analizę wszystkich dostępnych informacji.



Choc automatyczne zachowania ludzi wykazują wiele podobieństw do automatycznych zachowań niższych zwierząt, istnieją miedzy nimi również i ważne różnice. U ludzi zautomatyzowane wzorce zachowań są zwykle raczej wyuczone, a nie wrodzone; mają też bardziej plastyczny charakter i są wyzwalane przez szerszy zakres bodźców, nie zdarza się to w wypadku niższych zwierząt.

Automatyczne zachowanie jest u ludzi bardzo częste, ponieważ w wielu przypadkach automatycznośc okazuje się najbardziej skuteczna. Obecnie wszyscy żyjemy w niesłychanie skomplikowanym otoczeniu. Coraz bardziej złożonym i najszybciej zmieniającym się w dziejach naszej planety. Wzrasta również liczba atakujących nas każdego dnia bodźców aby sobie z tym poradzić ludzie zaczęli chodzic na skróty i posługiwać się różnymi stereotypami, aby klasyfikować napotkane obiekty na podstawie nielicznych, kluczowych ich cech i potem bez dalszego ich analizowania reagowanic na te „spustowe" cechy, które w danej sytuacji akurat występują. Człownie nie ma czasu ani energii aby analizować każde zdarzenie lub sytuacje w jego życiu dlatego rola wskaźników automatycznie sterujących naszym zachowaniem będzie wzrastać, w miarę wzrostu liczby i stopnia złożoności atakujących nas zewsząd bodźców, z których zalewem poradzic sobie będziemy mogli tylko „chodząc na skróty" .

Reguła wzajemności

Jak twierdzą socjologowie i antropologowie, reguła wzajemności jest jedną z

najbardziej rozpowszechnionych reguł postępowania w znanych nam kulturach

ludzkich. Wymaga ona od człowieka, by za otrzymane od kogoś dobro

odwdzięczył się w podobny sposób.

Zobowiązuje nas ona do przyszłego rewanżowania się za przysługi, prezenty, zaproszenia i tym podobne dobra, jakie sami otrzymaliśmy. Reguła ta jest znana wszystkim społeczeństwom ludzkim. Wg. archeologa Richarda Leakey’a reguła wzajemności stanowi istotę tego, co czyni nas ludźmi. Twierdzi, że jesteśmy ludźmi dlatego właśnie, że nasi przodkowie nauczyli się dzielic żywnością i umiejętnościami w ramach „honorowego łańcucha zobowiązań".

Dzięki obligowaniu odbiorcy do przyszłego

odwdzięczenia się, reguła ta pozwala jednostce na ofiarowanie innemu

człowiekowi jakiegoś dobra bez ryzyka jego bezpowrotnej utraty. Poczucie

zobowiązania do przyszłego odwdzięczenia się pozwala ludziom na inicjowanie

różnego rodzaju łańcuchów wymiany, transakcji i związków, które są ogólnie

korzystne i dla nich, i dla społeczeństwa jako całości.

Rozpowszechnione poczucie przyszłego zobowiązania zgodnie z którym jeden człowiek mógł dac coś (np. pożywienie, własną energię) innemu człowiekowi jednocześnie mając pewnośc, że niczego nie traci bezpowrotnie, doprowadziło do obniżenia naturalnych zachamowań przeciw transakcjom rozpoczynającym się od wydatkowania własnych zasobów na rzecz innego osobnika. Wytworzyły się systemy wzajemnego pomagania sobie, wymiany darów, wzajemnego bronienia oraz handlu z pożytkiem dla członków społeczności.

Ze względu na ogromne korześci płynące z reguły wzajemności, każde społeczeństwo wpaja swoim członkom od początku ich życia poszanowanie tej rególy - pod sankcją społecznego potępienia za jej łamanie. Reguła ta jest w nas niesłychanie silnie zakorzeniona poprzez proces socjalizacji.

Kady z nas był trenowany w zakresie wprowadzania owej reguły we własne czyny i każdy z nas wie, że ci którzy reguły nie przestrzegają jej są narażeni na krytykę społeczeństwa i mogą zostać określeni mianem skąpca badź naciągacza.

Ciekawą ilustracją tego, jak silnie i daleko w przyszłośc sięgac mogą zobowiązania wzajemności, jest historia 5 tysięcy dolarów, jakie w 1985 roku Etiopia ofiarowała Meksykowi. Jak wiemy Etiopia nie należy do bogatych krajów. Wieloletnie susze i wojny domowe doprowadziły kraj do klęski głodu i kryzysu ekonomicznego. Jednak pomimo tego to etiopski Czerwony Krzyż postanowił przesłac 5 tys. dolarów na rzecz ofiar trzęsienia ziemi w Meksyku. Pomimo własnej katastrofalnej sytuacji, Etiopia zdecydowała się wysłać pieniądze Meksykowi, ponieważ wczeniej, w roku 1935, Meksyk wysłał pomoc humanitarną Etiopii, kiedy to ona była w potrzebie wskutek zbrojnej inawzji włoskich faszystów.

Potrzeba odwzajemnienia kiedyś uzyskanej pomocy przezwyciężyła dystans w przestrzeni i czasie, rónice międzykulturowe, głód i własne potrzeby ofiarodawców.

Przemożna siła wzajemności

Działanie tej reguly wzajemności jest często wykorzystywane przez naciągaczy.

Do ulegania cudzym prośbom często dochodzi dzięki działaniu reguły wzajemności. Jedna z ulubionych i zyskownych taktyk profesjonalistów w zakresie wpływu społecznego polega na tym, aby zaoferowac człowiekowi jakąś przysługę przed wyjawieniem jakiejś własnej prośby. Reguła wzajemności jest zatem na tyle silna, że jej wzbudzenie wywołuje w nas poczucie zrewanżowania się bez względu na to czy lubimy czy nie lubimy osobę, która nas „bezinteresownie” obdarowała.

Przykładem tego może być działanie sekty Hare Kriszna. Sekta ta zdobyła w latach siedemdziesiątych ogromną popularnośc i dobra materialne w Stanach Zjednoczonych. źródłem jej znacznego bogactwa było wiele różnych przedsięwzięc, wśród których najbardziej widoczne pozostaje po dziś dzień prowadzenie publicznej zbiórki pieniędzy pośród przypadkowych przechodniów. Dla przeciętnego Amerykanina wyznawcy Hare Kriszna wyglądali dziwacznie i nie wzbudzali ochoty, aby ich wspierac datkami. Szybko stało się jasne, że sekta ma poważny problem ze swoim public relations. Przywódcy sekty stanęli przed poważnym dylematem gdyż zasady wyznania nie pozwalały na zmianę stylu ubrania, fryzury i zachowania wyznawców, z drugiej strony - te właśnie elementy odstraszały przeciętnego Amerykanina od wyznawców Kriszny. Rozwiązanie wymyślone przez przywódców było niezwykle proste i skuteczne otóż zastosowana taktyka polegała na tym, że zanim jakiś członek sekty zwrócił się do przechodnia o datek, inny członek sekty „bezinteresownie" go obdarowywał - zwykle książką, miesięcznikiem stowarzyszenia wyznawców Kirszny, czy wreszcie, w najbardziej ekonomicznej wersji - kwiatem. Gdy niczego nie świadomy przechodzień , zaakceptował podarunek, -- został złapany w pułapkę poczucia zobowiązania, po czym następowała prośba o datek na rzecz sekty, która zwykle była spełniana. Ta taktyka okazała się niesłychanym hitem Stowarzyszenia Hare Kriszna, przynosząc mu ogromne sumy pieniędzy, wydane następnie na zakup i budowę świątyń, domów i całych przedsiębiorstw Stanach i poza ich granicami.

O skuteczności tej taktyki decydują trzy czynniki.

- Po pierwsze, reguła wzajemności jest bardzo silna, co pozwala jej przezwyciężyc oddziaływanie wielu innych czynników wpływających na nasze decyzje.

- Po drugie, zobowiązania do wzajemności wzbudzają nawet nieproszone przysługi, co pomniejsza naszą zdolnośc do wybierania osób, którym coś zawdzięczamy i pozostawia rzeczywiste wybory w ich, a nie w naszym ręku.

- Po trzecie wreszcie, reguła może inicjować niesprawiedliwą wymianę dóbr - w dążeniu do szybkiego pozbycia się nieprzyjemnego poczucia zobowiązania, człowiek może zgodzic się na oddanie znacznie większej przysługi niż ta, którą sam otrzymał.

Przykłady wykorzystywania reguły wzajemności są obecne również w dziedzinie handlu.

Pierwszy taki przykład to darmowa próbka - technika marketingowa stosowana od dawna z dobrym skutkiem. Polega ona na tym, że sprzedawca czy wytwórca daje potencjalnemu nabywcy niewielką porcję swojego produktu. Tak, by ten mógł się przekonac, czy produkt mu się podoba, czy nie. To zrozumiałe. Jednak urok darmowej próbki polega na tym, że jako darmowa właśnie -jest ona także i prezentem, którego otrzymanie obliguje do wzajemności. W postaci zakupienia wypróbowywanego produktu -jest to przecież właściwie jedyny sposób, w który możemy się zrewanżowac uprzejmemu sprzedawcy.

Nieco inną wersją techniki darmowych próbek posługuje się Amway Corporation. W ciągu zaledwie kilku lat Amway rozwinęła się z prymitywnego przedsięwzięcia w ogromną korporację - obecna wartośc sprzedawanych przez nich produktów sięga półtora miliarda dolarów w skali roku. Kluczem do ich sukcesy jest tzw. „BUG” niewielki kontener, zawierający zestaw buteleczek i pudełek z różnymi oferowanymi klientowi produktami. Np. buteleczka płynu do odświeżania mebli czy pudełeczko proszku do prania itp. Sprzedawca firmy Amway zostawia za darmo cały kontener w domu nagabywanej kobiety 24,48 lub 72 godz. Aby wypróbowała te produkty. Następnie po upływie okresu próbnego wraca do klientki aby odebrać kontener i ewentualne zamówienie. Przewaznie klientka wpada w półapke wzajeności i poczuwa się do obowiązku zrewanżowania się za częściowo zużyte produkty i po prostu składa większe zamówienie. Z raportów firmy mozan się dowiedzieć że jeżeli klient zaakceptuje BUG-a, to zamawia potem połowę znajdujcych się w nim produktów.

Reguła wzajemności wykształciła się w ludzkich społeczestwach między innymi po to, aby zachęcac jednostkę do inicjowania kontaktów opartych na wzajemnej wymianie usług - bez lęku przed eksploatacją ze strony innej jednostki. Jeżeli reguła ma spełniać tą właśnie funkcję, to oczywiste jest, że nawet nieproszona przysługa będzie wzbudzania poczucie obligacji.

Francuski antropolog Marcel Mauss (1954) opisując rytuał wymiany darów powiedział, że w ludzkich kulturach powszechnie występuje zarówno:

- zobowiązanie do dawania

- zobowiązanie do przyjmowania

- zobowiązanie do oddawania.

Chociaż istotą reguły wzajemności jest zobowiązanie do oddania, to zobowiązanie do przyjmowania jest czynnikiem pozwalającym na łatwe wykorzystywanie reguły jako narzędzia wpływu. To właśnie zobowiązanie do przyjmowania ogranicza naszą zdolnośc do wybierania osób, którym chcielibyśmy coś zawdzięczac. Wybór należy tu wyraźnie do tego, kto przysługę oddaje.

Pomimo tego, że reguła ta powstała, by zapewnić ludziom sprawiedliwą wymianę dóbr, to może ona - paradoksalnie – być używana przez osoby które znają dokładnie zasady jej funkcjonowania do nakłonienia ludzi, by oddali więcej, niż otrzymali.

Wzajemnośc ustępstw – technika odmowa- wycofanie

Inny mechanizm, na mocy którego reguła nasila uleganie wpływom

społecznym, opiera się na pewnym szczególnym rodzaju wzajemnych przysług.

Zamiast oferować przysługę prowokującą do oddania przysługi, osoba wywierająca

wpływ dokonuje ustępstwa na rzecz partnera prowokując go, aby i on ustąpił.

Odwołuje się to do zasady mówiącej, że człowiek traktujący nas w określony sposób, ma prawo oczekiwac podobnego traktowania i z naszej strony. Jeżeli więc ktoś nam ustąpi, to i my powinniśmy odpłacic mu jakimś ustępstwem.

Technika wpływu zwana odmowa-wycofanie (lub „drzwiami w twarz") opiera się ona na obligacji do odwzajemniania ustępstw. Technika odmowa wycofanie Polega ona na tym że proszący rozpoczyna od dużej prośby, która z pewnością spotka się z odmową, po czym wycofuje się do prośby mniejszej (na której spełnieniu mu naprawdę zależało), podnosi to szansę spełnienia danej prośby , bowiem działanie to spostrzegane przez osobe proszoną jest jako ustępstwo co obliguje ją do wzajemności.

Załóżmy, że chce nakłonić kogoś do spełnienia jakiejś prośby. Szansa na spełnienie mojej prośby wzrośnie, jeżeli najpierw przedstawię komuś jakąś inną, większą prośbę. Tak dużą, że prawie na pewno odmówi jej spełnienia. Kiedy już odmówi, przedstawię tą mniejszą prośbę, o spełnienie której tak naprawdę chodziło mi od samego początku. Jeżeli tylko postąpię wystarczająco zręcznie, osoba proszona powinna odebrać tą drugą, mniejszą prośbę jako moje ustępstwo na jej rzecz. Ustępstwo, na które i ona powiniena odpowiedziec ustępstwem, to znaczy spełnieniem mojej drugiej prośby.

Technika ta może mieć zastosowanie przy targowaniu się, sprzedaży bezpośredniej…

Ciekawą forme odmowy-wycofania stosują domokrążcy. Oczywiście, najważniejszym celem każdego domokrążcy jest sprzedaż możliwie największej ilości towaru. Jednak drugim co do ważności celem jest uzyskanie od klienta nazwisk jego znajomych, krewnych czy przyjaciół, którzy również mogliby być zainteresowani kupnem danego produktu. Powołanie się domokrążcy na nazwisko osoby „polecającej" potencjalnego klienta jako zainteresowanego produktem, znakomicie zwiększa szansę sprzedania mu go. Najczęscie domokrążcy prosza o tą przysługę osoby, które nie zdecydowały się na zakup oferowanych przez nich dóbr mówiąc„No cóż, skoro w tej chwili nie jest pani zainteresowana kupnem tego kompletu encyklopedii, to może zechciałaby mi pani dopomóc wskazując kogoś znajomego, kto byc może chciałby skorzystac z naszej wspaniałej oferty?" Wiele osób, które nigdy nie poddałyby danych swoich przyjaciół ulega natrętnej domokrążcy, zdradza ich nazwiska i adresy, jeżeli traktuje tę drugą prośbę jako ustąpienie przez domokrążcę z początkowej (większej) prośby, aby coś kupiły.

Powodem skuteczności tej metody jest odwołanie się jej do zasady kontrastu. Zasada ta mówi że , po zetknięciu się z np. wysoką ceną większego produktu, skłonni jesteśmy spostrzegac cenę mniejszego produktu jako jeszcze mniejszą, niż jest ona w istocie. (dlaczego wydamy więcej pieniędzy na sweter, jeżeli kupujemy go raczej po niż przed zakupieniem garnituru.)

Sekwencja „duża prośba-mała prośba" wykorzystuje dokładnie tą samą zasadę kontrastu: dzięki porównaniu z pierwszą, prośba druga wydaje się mniejsza. Jeżeli chciałbym nakłoni Ciebie do pożyczenia mi 100 tysięcy, to mogę swoą prośbę uczynic jeszcze mniejszą,prosząc Cię najpierw o pożyczkę 200 tysięcy. Urok tego zabiegu polega na tym, że wycofując się z 200 do 100 tysięcy, wykorzystuję równocześnie i działanie reguły wzajemności, i zasady kontrastu. Prośba o pożyczenie 100 tysięcy nie tylko wygląda na moje ustąęstwo zachęcające Ciebie do wzajemności, wygląda też na mniejszą prośbę, niż gdybym od razu zaczął od 100 tysięcy.

Przykładem wykorzystania tej metody w handlu jest sklep meblowy Brunswick. Otóż Jednego tygodnia wszystkie oferty zaczynano w tym sklepie od dołu, od stołów najtańszych, a dopiero potem pozwalano na rozważenie kosztowniejszych modeli. Zastosowano więc tradycyjną metodę „podciągania" klienta.... Przeciętna wartośc sprzedaży stołów wyniosła w tym tygodniu 550 dolarów dziennie.... Jednakże następnego tygodnia wszyscy klienci byli -niezależnie od swoich własnych zamiarów - podprowadzani początkowo do stołu w cenie 3000$. Dopiero potem pozwalano im na zejście w dół, jeżeli takie mieli życzenie. Dzienna wartośc sprzedaży wyniosła w tym tygodniu 1000 dolarów.

Jak się bronic

Najlepszym sposobem obrony przed wpływem społecznym czerpiącym swą

siłę z reguły wzajemnoci jest nie odmowa przyjmowania cudzych przysług, lecz

trafne odrónianie rzeczywistych przysług od manipulacji, jakim inni chcą nas

poddac. Jeżeli czyjaś przysługa zostanie przez nas przedefiniowana jako próba

manipulacji, fakt, że ją nam wyświadczono, przestaje nas obligować do odwzajemnienia się.