1. Przedstawienie przedsiębiorstwa i sytuacji rynkowej.

Firma produkująca napoje gazowane i niegazowane zamierza wprowadzić na rynek lokalny nową markę wód mineralnych. Firma zleca badania marketingowe, które mają pomóc w ustaleniu nazwy i logo nowego produktu. Ustalone parametry mają zapewnić jak najszersze grono odbiorców.

Branża: Spożywcza (rynek wód mineralnych)

Firma: Firma ma główną siedzibę w Warszawie. Rozlewnia wody znajduje się w miejscowości Nagórzany Zdrój.

Przedsięwzięcie: wprowadzenie nowej marki wód mineralnych w województwie podkarpackim. Firma zakupiła źródło wody mineralnej wraz z rozlewnią po atrakcyjnej cenie.

Założenia dla produktów:

- 2 typy produktu- woda gazowana i niegazowana w opakowaniach o różnych pojemnościach

- produkt tylko o wysokiej jakości (na rynku lokalnym można wybierać wśród różnych producentów wód mineralnych, dlatego nasz produkt musi wyróżniać się dobrą jakością),

- produkt estetycznie opakowany,

- cena produktu musi być konkurencyjna.

Rynki i grupy docelowe:

Rynkiem zbytu dla nowowprowadzanej wody jest rynek województwa podkarpackiego.

Grupami docelowymi są odbiorcy indywidualni.

Analiza sytuacji rynkowej w Polsce:

Polacy piją coraz więcej wody butelkowanej: zarówno mineralnej, jak i źródlanej. Duży wpływ na to ma moda na zdrowy styl życia, którego nieodłącznym elementem jest picie dużej ilości wody.

W okresie grudzień 2007 - listopad 2008 rynek wody mineralnej w Polsce wart był blisko 2,23 mld złotych. W tym okresie sprzedano 21 mln hektolitrów wody. Zdecydowanie chętniej Polacy piją wodę niegazowaną - ma ona 63,4% udziału w rynku pod względem wartościowym i 59,7% udziału ilościowego. Sprzedano 12,5 mln hektolitrów wody niegazowanej za kwotę 1,41 mld złotych, odnotowano wzrost udziałów ilościowych o 2,3% i wartościowych o 1,6%. Natomiast wody z gazem sprzedano za łączną sumę 815,5 mln złotych, w ilości 8,46 mln hektolitrów. Sprzedaż wody gazowanej odnotowała nieznaczny spadek - 1,6% wartościowo i 2,3% ilościowo (Nielsen).Na rynku polskim jest około 200 producentów, posiadających w swojej ofercie ponad 300 marek wód butelkowanych. Pomimo tak dużej liczby producentów, ponad połowa rynku jest zdominowana przez marki prywatne oraz 4 potentatów, jednak już pierwsza 10 największych graczy rynkowych z markami prywatnymi łącznie kontroluje ponad 70 % rynku wody. Mimo wszystko duża jest liczba producentów o znikomym znaczeniu dla całej kategorii . Na rynku wód mineralnych w województwie podkarpackim występuje wiele marek tego produktu. Największymi dostawcami wód mineralnych w tym województwie są: Danone (22,8% udziału ilościowego i 30,9% wartościowego w 2008 roku według danych Nielsen), który ma w ofercie najlepiej sprzedającą się polską wodę mineralną Żywiec Zdrój, Nałęczów Zdrój S.A. (8,1%), Nestle Waters (7,1%), Coca Cola HBC Polska (5,6%), Muszyna (2,7%), Zakład Uzdrowisk Kłodzkich (2%), Bewa (2%), Ustronianka (1,9%) oraz Hoop (1,8%). Pod względem wartości sprzedaży za Danonem znalazły się kolejno: Nestle Waters (9,8%), Coca Cola HBC Polska (9,4%), Nałęczów Zdrój S.A. (6,9%), Muszyna (3,5%), Hoop (2,9%), Zakład Uzdrowisk Kłodzkich (2,6%), Ustronianka (2%) oraz Bewa (1,1%).

Najchętniej sięgamy po butelki o pojemności 1,5l (74,9% udziału ilościowego i 74,5% wartościowego). Pod względem wartości sprzedaży na kolejnych miejscach uplasowały się butelki o pojemności 0,5l (10,8%), powyżej 2,5l (szczególnie te 5-litrowe) - (6,8%) oraz 2l (4%). W ujęciu ilościowym na drugiej pozycji były butelki o pojemności powyżej 2,5l (13,2%), 2l (6,1%) oraz 0,5l (3,8%).

Woda mineralna najlepiej sprzedaje się w okresie kwiecień - wrzesień z najwyższą sprzedażą przypadającą na lipiec. Najgorszym okresem są miesiące od września do listopada, kiedy obrót spada dwukrotnie w porównaniu do lipca.

2. Sformułowanie istotnego problemu decyzyjnego i przekształcenie go w problem badawczy

Problem decyzyjny:

Opracowanie opakowania dla nowego produktu (nazwa, logo)

Zmienne do zbadania:

- stopień atrakcyjności logo,

- stopień atrakcyjności nazwy.

Problem badawczy:

Ocena skuteczności wariantów projektów logo i nazwy .

3. Zaprojektowanie badania marketingowego

Temat:

Badanie skuteczności wariantów projektów opakowania wody mineralnej.

Cel badania:

Firma wprowadza nowy produkt. Chce poznać skuteczność odbioru wybranych wariantów opakowania (logo, nazwa).

Zakres badania i dobór próby:

Zdefiniowanie badanej populacji

Badaną populacją będą osoby kupujące wodę w supermarketach w większych miastach województwa podkarpackiego. Skupimy się na tych dwóch rodzajach sklepów, ponieważ według badań woda kupowana jest najczęściej w supermarketach (44,2% wolumenu sprzedaży). Badanie przeprowadzamy w miastach, ponieważ w 2008 roku 86% całej sprzedaży wody w Polsce przypadła właśnie na miasta, a tylko 14% na tereny wiejskie. Z danych wtórnych wiadomo, że po wodę mineralną częściej sięgają kobiety (na każde 10 butelek wody mineralnej- 6 wybieranych jest przez kobiety), dlatego chcemy, aby w naszej próbie populacji było nie mniej niż 60% kobiet.

Badanie przeprowadzamy w okresie największego popytu na wodę mineralną, czyli w maju 2011.

Ustalenie operatu badanej populacji

Losowo wybierani klienci stoiska wody mineralnej w supermarketach (Tesco, Real, Carrefour) w województwie podkarpackim (Rzeszów, Przemyśl, Stalowa Wola).

Ustalenie liczebności próby

Aby badanie było wiarygodne musimy mieć co najmniej po 20 osób (przy czym 12 kobiet, 8 mężczyzn) z każdej grupy wiekowej, w każdym supermarkecie, w każdym mieście. Stąd liczba: 9*5*20 = 900 osób (9=3*3, czyli 3 miasta, w każdym- 3 supermarkety, 5- ilość grup wiekowych).

Wybór metody doboru próby

Dobór próby będzie nielosowy kwotowy.

Hipoteza

Mamy trzy hipotezy dotyczące nazwy produktu, badanie ma na celu wskazanie, która hipoteza jest poprawna.

a. Nazwa dla nowego produktu: „Nadgórzanka”, ponieważ nazwa kojarzy się z nazwą źródła i miejscowością w województwie.

b. Nazwa dla nowego produktu: „Górski Potok”, ponieważ nazwa kojarzy się ze świeżością, naturą i orzeźwieniem.

c. Nazwa dla nowego produktu: „Podkarpatka”, ponieważ nazwa kojarzy się z nazwą województwa.

Mamy trzy hipotezy dotyczące logo produktu

d. e.

f.

4. Technika badania

Wybrana technika badania to wywiad kwestionariuszowy standaryzowany. Ankieta z udziałem badacza (ankietera) będzie przeprowadzana „face to face”.

5. Narzędzie badawcze

Ankieta zawiera:

1. Pytania filtrujące – zapewnienie doboru odpowiedniego badanego

2. Pytania kontrolne – sprawdzenie wiarygodności badanego

3. Pytania metryczkowe – cechy demograficzno-społeczno-ekonomiczne respondenta

4. Pytania kontaktowe – poprawiają nastrój respondenta.

W załączniku A znajduje się kwestionariusz. Ankieta została podzielona na dwie części: część właściwą i część demograficzną. Pierwszy blok zawiera 17 pytań, a drugi – 6.

6. Badanie pilotażowe

Zostało przeprowadzone na grupie 10 osób zaproszonych do siedziby firmy. Są to osoby wylosowane z bazy respondentów naszej firmy. Badanie przeprowadzał jeden z ankieterów.

7. Sugestie co do zmiany niektórych pytań w kwestionariuszu wynikające z przeprowadzonego badania pilotażowego

Respondenci badania pilotażowego określili pytania i odpowiedzi zawarte w kwestionariuszu jako zrozumiałe i jasne. Żadne z zadawanych pytań nie budziło złych emocji i nie było zbyt osobiste (oprócz pytań z DEMOGRAFII, w których możliwa jest odmowa odpowiedzi). Ankieter badania pilotażowego potwierdził jasność instrukcji zawartych w kwestionariuszu.

Zasugerowano, żeby w pytaniu 2: „Szukamy osób w pewnym wieku. Proszę wskazać przedział, w jakim Pan/i jest wieku?” możliwa była odpowiedź „poniżej 18 lat”. Zmiana została wprowadzona.

Zasugerowano, żeby w pytaniu 5: „Proszę powiedzieć, kto w Pan/i rodzinie zazwyczaj robi duże zakupy?” możliwa była odpowiedź „Zazwyczaj ktoś inny”. Zmiana została wprowadzona.

Po przeanalizowaniu wszystkich pytań zamieszczonych w kwestionariuszu zdecydowano się na usunięcie pytania 8: „Jaki jest główny powód dla którego przyszedł/ła Pan/i dzisiaj do tego sklepu?”. Pytanie to nie dostarcza żadnych istotnych informacji. Musimy dbać o to, żeby przeprowadzenie ankiety nie trwało zbyt długo, więc eliminacja nieprzydatnych pytań jest konieczna. Badany przyszedł do sklepu przede wszystkim na zakupy, a nie żeby odpowiadać na pytania kwestionariuszowe.

8. Opracowanie ostatecznej wersji narzędzia badawczego.

W załączniku B znajduje się ostateczna wersja kwestionariusza. Jest to ankieta z załącznika A, ale uzupełniona o poprawki zasugerowane w punkcie 7. Pierwszy blok ankiety zawiera 16 pytań, a drugi – 6.

9. Zaprojektowanie tablic wynikowych

Tabele wynikowe mają na celu przedstawienie zebranych danych w bardziej przejrzysty sposób.

Opis proponowanego układu klasyfikacji danych:

Dane będziemy segregować według kryteriów zgodnych z celami badawczymi. Naszym celem jest zebranie informacji o preferencjach respondentów dotyczących odpowiednich wariantów opakowania. W celu segregacji zebranych danych będzie używać formularzy zbiorczych. Wszystkie zebrane dane będą poddane procesowi tabulacji tzn. pokazanie w formie procentowej i zestawienie częstotliwości występowania poszczególnych wartości. Będziemy także wykorzystywać różnego rodzaju tabele, wykresy w celu pokazania relacji po między poszczególnymi zmiennymi.

Opis proponowanego układu analizy danych:

Będziemy stosować analizę krzyżową. Będzie ona przeprowadzona na podstawie odpowiedzi na pytania zawarte w ankiecie. W analizie danych będziemy także stosować pytania skalarne. Na postawie odpowiedzi będziemy przedstawiać wyniki uśrednione. Wnioski, które będziemy wyciągać mają nam tylko przybliżyć ogólny obraz odpowiedzi respondentów, ponieważ wyniki uśrednione nie są wynikami w pełni wiarygodnymi. Przy analizie danych będziemy także stosować odchylenie standardowe, które umożliwi nam ocenę rozproszenia zebranych danych w badanej populacji. Odchylenie standardowe pomoże nam określić wielkość błędu, a także sprawdzić różnicę miedzy dwoma wynikami pochodzącej z dwóch różnych grup (np. różnica między kobietami a mężczyznami).

Przykładowa tabela wynikowa, która wiąże ze sobą płeć respondenta oraz preferowaną nazwę i logo dla produktu:

Preferowane płeć Nazwa1: Nadgórzanka Nazwa2: Górski Potok Nazwa3: Podkarpatka Logo 1 Logo 2 Logo 3*

Kobieta

Mężczyzna

*numery odpowiadają numerom nadanym dla każdego logo w ankiecie (pytanie 17.)

Przykładowa tabela wynikowa, która wiąże ze sobą wiek respondenta oraz preferowaną nazwę i logo dla produktu:

Preferowane grupa wiekowa Nazwa1: Nadgórzanka Nazwa2: Górski Potok Nazwa3: Podkarpatka Logo 1 Logo 2 Logo 3*

18-25 lat

26-35 lat

36-45 lat

46-55 lat

Powyżej 55 lat

*numery odpowiadają numerom nadanym dla każdego logo w ankiecie (pytanie 17.)

10. Opracowanie harmonogramu badań

Termin wykonania badania

Badanie zostanie przeprowadzone w maju 2011. Będzie trwało miesiąc.

Opracowanie projektu badania: styczeń, luty 2011

Planowany początek badania to 01.05.2011

Przygotowanie danych do przetwarzania komputerowego: czerwiec 2011

Przetwarzanie i analiza wyników badań: czerwiec 2011

Ostateczny raport zostanie przedstawiony 30.06.2011

Koszty przeprowadzenia badań

Koszty druku 100 zł

Koszt transportu 300 zł

Opłaty za możliwość przeprowadzenia badań 9000 zł

Zapłata za przeprowadzenie ankiety 6300 zł

Zapłata z tytułu sporządzenia ankiety oraz wyciągnięcia wniosków 3000 zł

Koszt całkowity 18700 zł