Spokojna muzyka, ruchy kamery, które pozwalają nam „znaleźć” się w pokazanym mieszkaniu, rodzinna, może przedświąteczna atmosfera… Reklama, którą widuje się często na ekranach naszych telewizorów, choć najczęściej emitowana właśnie przed tym szczególnym, ważnym dla Polaków okresem – Bożym Narodzeniem.

Plan reklamy jest bardzo prosty, można wręcz powiedzieć – standardowy, powszechny do bólu. Gdy ojciec i mąż wraca z pracy, dźwigając ciężką torbę z zakupami, cała rodzina zbiera się w kuchni, by pomóc w przygotowaniach do obiadu. Każdy ma w tym swój udział. Gdy matka i żona (bardzo ładna, szczupła i naturalna kobieta) otwiera paczkę z sosem Winiary, oblizuje się delikatnie, jakby na myśl o czymś bardzo przyjemnym. Głowa rodziny (dobrze zbudowany i zadbany mężczyzna) wkłada apetycznie przygotowaną pieczeń do piekarnika, uśmiechając się. Dzieci (dziewczynka i chłopiec – czy trzeba zaznaczać, że dzieci są czyste, uśmiechnięte, schludnie ubrane…?) bawią się przy zlewie, chlapią wodą, choć są przy tym urocze i rozczulające. Nikt nie krzyczy, nikt nikogo nie poprawia. Nie krytykuje. Każdy przecież wie, gdzie aktualnie jest jego miejsce. Każda czynność wykonana jest idealnie, jak powinno być w każdym porządnym domu. Matka i żona przygotowuje sos, mieszając chochlą w garnku; wdycha aromat dochodzący z potrawy i uśmiecha się zadowolona.

Zadowolona, że udało jej się przygotować sos z paczki. Wirtuozeria kucharskiego rzemiosła, chciałoby się dodać.

Dzieci sprzątają stół, potem przynoszą naczynia na obiad. Wszyscy siadają i w uśmiechach odbierają od ojca-męża talerz z doskonale przyrządzoną, jeszcze parującą pieczenią polaną sosem Winiary o apetycznym wyglądzie. Aż ślinka cieknie…

Rodzina rozpływa się w niemym zachwycie – podana tak pieczeń nareszcie ukazała im sens życia, napełniła ich serca nadzieją. Rozkosz na ich twarzach nie może wyrażać niczego innego nad doskonałość pieczeni i sosu, którym jest polana. Chciałbym w takiej atmosferze zjeść z rodziną, myślisz.

Jaka smaczna musi być ta pieczeń, dodajesz po chwili w myślach.

I stajesz się nieświadomą ofiarą tak nakręconej reklamy.

Analizując cały proces raz jeszcze: mężczyzna, barczysty, silny, wysoki, dobrze zbudowany. To ważne cechy. Spełniają przyjęty i popularny frazeologizm „być prawdziwym mężczyzną”. Nabiera „plusów” u widza, w hierarchii rodzinnej stawiany najwyżej. Cieszy się szacunkiem wśród członków swojej rodziny (chociaż, analizując reklamę, coraz częściej miałam ochotę użyć określenia „swojego stada”…). Jedną z cech wizerunku mężczyzn w reklamach jest właśnie siła i kontrola nad innymi. Ukazując go jako kochanego męża i ojca, robi się z niego symbol dominacji.

Kobieta ma różne formy przedstawienia w telewizji i jest znacznie ciekawsza do obserwowania. W większości obecnie produkowanych reklam występują kobiety i prawie zawsze są przedstawiane za pomocą licznych stereotypów i skojarzeń. Które, co trzeba zauważyć, dają odbiorcy jej fałszywy, błędny obraz. Najliczniejsze przedstawienie każe nam na przykład uważać, że kobieta nie zawsze jest poprawnie rozwinięta intelektualnie… Nie zdaje sobie sprawy z najprostszych zależności: dziwi się, że proszek do prania pierze, że wybielacz plam je usuwa, odkurzacz odkurza, a środek do czyszczenia muszli klozetowych – czyści muszle klozetowe.

Aż strach pomyśleć, że była w stanie przygotować sos pieczeniowy!

Nie oszukujmy się, tutaj jej rola została sprowadzona do kuchni, doskonałego sosu, lśniącej chochli i bycia ułożoną, dobrze gotującą żoną. Ale to się najwyraźniej sprawdza, jeśli poprzez te zabiegi rodzina jest szczęśliwa, a obiad wygląda, pachnie i smakuje zachwycająco. W tej reklamie szerzy stereotyp „opiekunki domowego ogniska”. Ładnie brzmi, prawda? Rola jak najbardziej odpowiedzialna. Ale, powiedzmy sobie szczerze, czy tylko do tego nadaje się polska kobieta, by w większości reklam o gotowaniu taką właśnie ją oglądać?

Można śmiało stwierdzić, że reklama nie tworzy stereotypów, lecz je ugruntowuje.

Żeby tak tylko oszczędzić dzieci… Niestety, one także grają ważną rolę w tym przedstawieniu. Dzięki nim, społeczeństwo promuje model rodziny 2+2, 2+3 (rodzice plus dwójka, trójka ich dzieci), ewentualnie 2+1 (jedno dziecko, chociaż rzadziej), wyraża pochwałę dla takiego życia. W reklamie – polskiej przynajmniej – nie zobaczymy aprobaty dla życia w samotności lub małżeństwa bezdzietnego. Boimy się samotności i odrzucenia. Społeczeństwo jest doskonałe tylko wtedy, gdy głównym zadaniem dla rodziców jest wychowywanie nowego pokolenia.

Istotnym jest również związek reklamy, nawet tej najprostszej o sosie z paczki, ze sztuką. Pomyślałbyś, co to może mieć ze sobą wspólnego? i zdziwiłbyś się jak wiele. Na samym wstępie należy zaznaczyć, że reklamy są wytwarzane przez absolwentów szkół artystycznych, ludzi z cenzusem artystów. Dany przemysł godzi się na sponsorowanie wydarzeń artystycznych. Następuje estetyzacja rzeczywistości, jako efekt ekspansji reklamowej. Ile razy widziałeś brudne mieszkanie, niewyprasowany ciuch, kurz na półkach lub brudne talerze (wykluczamy, oczywiście, reklamy o produktach do ich czyszczenia)? Najważniejsze jest jednak zjawisko „lokowania produktu”, by odbiorca mógł dobrze zapamiętać, co przed chwilą obejrzał i na produkt jakiej firmy ma teraz ochotę.

Reklama uwzględnia tylko jeden wymiar rzeczywistości – który zawsze jest pozytywny. W powyższym przypadku ma charakter „klasyczny”, bo odwołuje się do tradycji i bazuje związanych z nią stereotypach.