(Wstęp)

Każdego dnia telewizja, radio, prasa oraz internet raczy nasze zmysły komunikatami o nowych produktach i usługach.

Ogromne kolorowe billboardy ustawione przy trasach samochodowych, wszechobecne reklamy internetowe wzbudzają w nas żądze posiadania. To właśnie reklama. Z jednej strony fascynuje, bawi, z drugiej strony oburza, szokuje. Dysponuje siłą, z której nie zdajemy sobie sprawy, siłą kształtowania naszych wyborów, przekonań. Ta moc ukryta jest w obrazie, dźwięku, słowie, które dla swoich potrzeb reklama wykorzystuje. Funkcjonowanie dzisiejszego życia gospodarczego w XXI w. Jest (wręcz niemożliwe) nie do pomyślenia bez reklamy.

Istnieją całe gałęzie gospodarki, takie jak przemysł konsumpcyjny czy różnego rodzaju usługi, którym dalszy rozwój i działanie bez reklamy byłby poważnie zagrożony. W czasach wolnej konkurencji toczy się nieustanna walka producentów o zjednanie sobie konsumentów, a główną ich bronią w tej walce jest reklama. Tak jak wiele wynalazków również reklama jest bardzo stara. Pierwszych takich przekazów możemy doszukać się już w starożytności. Pierwowzór reklamy obecnie nam znanej oraz gwałtowny jej rozwój przypada na początek XX w.

Definicja reklamy mówi nam, że jest to akt konsumpcji, którymi następuje przekaz informacji. Aby informacja mogła zostać przekazana odbiorcy, pomiędzy nim a nadawcą komunikatu musi istnieć wspólny kod. „Wspólny kod”, o którym mowa w definicji ma kluczowe znaczenie. Poprzez użycie najróżniejszych środków językowych nadawca dąży do identyfikacji z odbiorcą w celu umotywowania go do dokonania właśnie tej transakcji.

Warto wspomnieć o pochodzeniu kluczowego dla mego tematu słowa, gdyż pozwoli to lepiej zrozumieć naturę tego zjawiska, Etymologi słowa reklama, należy szukać w źródłosłowie Łacińskim – czasownik „reclamo” oznacza krzyczeć do kogoś.

Język jest podstawowym elementem reklamy i każdy użyty w niej zwrot a, nawet pojedyncze słowo jest na wagę złota, dlatego nawet nad hasłami, które wydają nam się głupie i wyświechtane pracowali wykwalifikowani copywriterzy, czyli twórcy reklam.

Język jest również najbardziej naturalnym narzędziem perswazji zaś reklama jej najczęściej spotykanym rodzajem. Oprócz elementów perswazji w przekazie powinny znaleźć się również elementy informacyjne takie jak np. cena produktu, nazwa firmy. Proporcje, w jakich występują, są różne, zależą one od przedmiotu reklamy, medium oraz adresata. Tak więc w reklamie czekoladek lub cukierków będą przeważać elementy „nakłaniające", czyli perswazja. W sytuacjach gdy będziemy reklamować samochód lub sprzęt RTV powinno pojawić się sporo elementów informacyjnych. Ogłoszenia w prasie czy film reklamowy są towarami tak samo jak kosmetyki czy produkty spożywcze. Wynika z tego, że towarem również jest język używany w tych przekazach.

wybitny znawca tematu Jerzy Bralczyk nawiązuje do tego zjawiska w książce, o tytule, który zdaje się wyjaśniać całą sprawę: „język w sprzedaży”.

Reklama jest specyficznym towarem kupowanym dwukrotnie pierwszy raz, gdy zostanie ona zamówiona i kupowane jest miejsce na nią. Po raz drugi transakcja jest zawierana, gdy my, potencjalni nabywcy reklamowanych towarów kupujemy komunikat reklamowy tak jak inne komunikaty językowe.

Reklama podobnie jak obietnica czy propozycja np. kolegi może się podobać i zostać zaakceptowana, czyli kupiona lub odrzucona jako mało atrakcyjna. Reklamy także rządzą twarde prawa rynku. Bardzo rzadko zdarzają się przypadki, kiedy komunikat reklamowy obywa się bez tekstu językowego.

Reklama posiada istotne cechy łączące też retorykę, której funkcja polega w głównej mierze na nakłanianiu do pewnych zachowań Analiza sloganów reklamowych wskazuje na chętne (częste) wykorzystanie do ich tworzenia wiedzy z zakresu retoryki.

Postaram się przybliżyć istotne cechy wiążące obie te dziedziny.

Wspólny jest proces przekazywania kogos-do-czegoś-o czymś (przez np. odwoływanie do stereotypów, konwencji). Proces ten ma strukturę retoryczną, ponieważ reklama oddziałuje na kilku płaszczyznach: przez słowo, obraz, muzykę czy barwę. Te właśnie elementy powiązane są w całość, którą można odnieść do kategorii retorycznych takich jak:

- inventio (invento) – ogólne rozpoznanie przedmiotu, wykorzystania logiki oraz teorii argumentacji

- disposito (dysposyto) - rozplanowanie całości, układu tekstu reklamowego

- elocutio (elokutio) - szata słowna tj. Tropy, zwroty, cytaty itp.

Ponadto związek reklamy i retoryki sadza się na kształtowaniu określonej wizji świata poprzez konkretne teksty, w których realizowane są założone cele. W reklamie bardzo ważne jest z harmonizowanie różnych jej elementów. w prasie równowaga ta dotyczy obrazów i napisów, w radiu dźwięku i tekstu a wszystkie te elementy wymagają harmonii w telewizji. Jednak tematem mojej pracy jest język i nim właśnie postaram się szczegółowo zająć.

(ROZWINIĘCIE)

W swoistej emocjonalnej grze nadawcy z odbiorcą ważne jest zachowanie kilku podstawowych reguł, które decydują o skuteczności komunikatu reklamowego. Należy do nich przywołanie społecznie akceptowanych wartości, wynikających z podst. Potrzeb psychicznych człowieka – zdrowia, bezpieczeństwa, pokoju, miłości, przyjaźni, akceptacji, poczucia prestiżu i uznania, tradycji kulturowej lub bądź rodzinnej. Generalnie przesłanie reklamy ma przyciągnąć uwagę odbiorcy, ma stać się dla niego atrakcyjne i musi przekonać go do zakupu. Dlatego ważna jest jego subiektywność. Treść reklamowa kierowana jest w sposób kategoryczny, bezwarunkowy. Czytamy więc w ogłoszeniach takie sformułowania jak "kup", "absolutnie", "zawsze", "najlepszy", "atrakcyjny". Język tekstu reklamowego powinien być dostosowany do audytorium, do którego jest ono skierowane. Zupełnie innych sformułowań używają na co dzień dzieci, młodzież, gospodynie domowe, biznesmeni – wniosek- jeżeli chce się dotrzeć do danej grupy docelowej należy mówić ich językiem. Dlatego też w reklamie skierowanej do młodzieży słyszymy "żyj na luzie" lub "bądź cool", a w reklamie usług bankowych czytamy o zdywersyfikowanym portfelu usług.

Język używany w reklamie jest bardzo podobny do języka potocznego, lecz to tylko złudzenie. Jest on poddawany wielu zabiegom, które powodują, że jest on innym od tego, którym posługujemy się w codziennych sytuacjach. Język reklamy bardzo często korzysta z wabików językowych, jakimi są przymiotniki wartościujące. Rynek nasz został zalany produktami jedynymi w swoim rodzaju, najlepszymi z możliwych, oryginalnymi, doskonałymi, atrakcyjnymi. Pojawiły się same szanse i okazje. Poza tym trafną formę wpływania na konsumenta jest wykorzystywanie trybu rozkazującego, niepozostawiającego nam możliwości wyboru,który stara się nam niejako wmówić, że to właśnie to, czego potrzebujemy. Np.: Podaj to, co Najlepsze Tchibo, Bądź sobą posłuchaj pragnienia Sprite. Dość częstą praktyką w reklamie jest nadużywanie wyrazów nieznanych powszechnie, a przez to niezrozumiałych. Są to terminy techniczne, skróty, wyrazy obce. Ich funkcją nie jest informowanie klienta o zaletach produktu, ale robienie na nich wrażenia naukowością, nowoczesnością, wyrafinowaną technologią. Bardzo często jedynym kryterium stanowiącym o ich użyciu jest, atrakcyjna forma fonetyczna np. 4-głowicowy system DA Pro, PPS, Showview, audio dubbing, tuner HyperBand, Sony. Jednym z najpewniejszych sposobów pozyskiwania anonimowych odbiorców jest stosowanie techniki komplementowania. Wyraża się ona w tekście typu "Jak Państwo doskonale wiedzą?" któż z nas nie lubi komplementów.

Dość skuteczną, choć na pozór dziwna technika polega na tym, że nadawca stwierdza (określa) co dzieje się z odbiorcą: „Masz już dość tych plam?”, „męczy cię katar?". Zabieg ten zwiększa szansę na rozpoznanie potencjalnego odbiorcy reklamy, a przez co może stworzyć klienta. Ponieważ nie można obiecywać na wyrost, jest to unormowane prawnie, twórcy reklam za wszelką cenę starają się obejść ten przepis – i tak zamiast pasty do zębów, które zwalczają próchnicę mamy pasty, które „pomagają w leczeniu próchnicy". Kolejny sposób na nadanie tekstowi reklamowemu pozorów prawdy absolutnej, to nadanie mu charakteru wypowiedzi naukowej i powoływanie się na autorytety: „Jako lekarz....”, „Polskie Towarzystwo Stomatologiczne zaleca....”, „Badania Kliniczne wykazują....”.

Do tej właśnie pseudonaukowości odwołuje się znane hasło, które, gdy się w nie wczytać poraża swoją głupotą „Czyść zęby jak dentysta”. W języku polskim mamy takie wypowiedzi, których prawdziwość jest nie jako potwierdzona przez ich strukturę gramatyczną np. „lepiej się z mądrym zgubić, niż z głupim znaleźć”. W jednej z reklam dowiadujemy się, że „gdy biel jest bielsza, to pranie jest czystsze”. Brzmi to absurdalnie. Bardzo dobrym posunięciem jest upodobnienie haseł reklamowych do przysłów, mądrości, sentencji np. „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon”. Wykorzystywanie sądów, których niepodważalność nie bierze się z bezwzględnej i oczywistej prawidłowości, ale z niemożliwości zaprzeczenia im. Co np. Począć ze stwierdzeniem „Twój kot kupowałby Whiskas”?, trudne stwierdzenie, nikt normalny nie podejmie się ryzyka wysłania własnego kota na zakupy. Podobnie ma się rzecz ze stwierdzeniem, że jakiś proszek (OMO, Vizir) „działa o wiele skuteczniej niż zwykłe proszki” – to z kolei zagadkowe słowo zwykłe – które proszki zaliczamy do grupy zwykłych? Dosię, E, Pollenę czy może jakieś inne? Zauważalna jest zmiana neutralnego znaczenia słowa zwykły (normalny, codzienny) i to zwykły znaczy mniej niż przeciętny, gorszy, niedający tak dobrych efektów. Natomiast wyrazy typu szalony czy zwariowany dzięki reklamom nacechowane są pozytywnie. Dla zwiększenia atrakcyjności tekstu reklama chętnie posługuje się metaforą, humorem językowym np. zmierzoną, zabawną dwuznacznością, jak w określeniu dżinsy, których nie znosisz. Reklama stosuje również elementy języka wytwarzające erotyczne napięcie. Artykuły spożywcze, kosmetyki, samochody wszystko może być reklamowane w klimacie erotycznego pożądania. Odwoływanie się do tych uczuć i emocji z nim związanych jest w reklamie zabiegiem bardzo częstym a zarazem skutecznym

Elementami gramatycznymi, często wykorzystywanymi w tekstach reklamowych, są między innymi rodzaj męskoosobowy, który uzyskuję nazwy reklamowanych przedmiotów, nacechowane użyciem liczebników głównych (numer jeden) i porządkowych (pierwszy), stopień najwyższy i wyższy przymiotników oraz przysłówków. Składniowym środkiem wykorzystywanym w reklamie są zdania przeciwstawne oraz często towarzyszące im tzw. Paralelizmy składniowe, a więc konstrukcję oparte na tym samym schemacie budowy zdania, np. dużo mówisz, mało płacisz.

Reklama odwołuje się do tekstów kultury, na przykład literatury pięknej, tekstów znanych przebojów. Minimalnie zdeformowane zdanie z narodowej epopei – „Leetwo, ojczyzno moja” może służyć w reklamie dżinsów. Poetyckie zdanie z wiersza Mickiewicza – „Tam sięgaj, gdzie wzrok nie sięga” – służy reklamie środków czyszczących ubikacje, a pochodzące z Sienkiewiczowskiej powieści zawołanie "Ojciec, prać?!" - jest wykorzystywane przez autorów reklamy proszku do prania. Slogany reklamowe pojmowane jako synonim reklamy niosą w sobie przesłanie, by przekonywać potencjalnych nabywców do produktu. By je realizować komunikat reklamowy musi przede wszystkim o czymś informować, wywoływać pozytywne reakcje uczuciowe odbiorcy, wykorzystywać utrwalone w jego umyśle skojarzenia i znaki, musi przyciągnąć uwagę tak stroną wizualną jak i treściową. A jak to wygląda w praktyce? Angielski pisarz Aldous Huxley stwierdził, że łatwiej napisać dziesięć sonetów niż jedno udane hasło reklamowe. Trudności w ułożeniu trafnego sloganu wiążą się z przestrzeganiem pewnych wytycznych, które stanowią jego istotę są nimi: zwięzłość, zasobność, jednorazowość (nie można powielać wzorów). Udany slogan utrwala w pamięci konsumenta pozytywne skojarzenia, zły może przynieść negatywne skutki.

Dla całej kampanii reklamowej, a tym samym danej firmy slogan jest istotną częścią reklamy, więc został on poddany znaczącym zabiegom językowym. Postaram się omówić kilka z nich.

- często spotykanym sposobem jest ukazanie produktu jako środka do osiągnięcia pewnych pożądanych wartości np. zdrowia, piękna etc.

„Oczyszcza ciało i umysł” – Bonaqua.

- copywriterzy lubują się w wykorzystywaniu różnego typu metafor (w szczególności personifikacji), wówczas reklamowany produkt przedstawiony zostaje jako istota życia.

„Doradza w pracy i w biznesie” – gazeta prawna.

- wykorzystywane są różne figury słów, które np. koncentrują się na warstwie formalnej danego przekazu reklamowego, np. powtórzenia następujących po sobie słów jako rozwijanie dalszego ciągu wypowiedzi ostatnie słowo jednego zdania rozpoczyna następne.

„Z natury najlepsze, najlepsze z natury” – HIPP BIO

„Zawsze pierwszy, zawsze za grosze” - Kurier TV

-przytaczane są proste powtórzenia wyrazu lub zwrot bez zmiany jego formy i funkcji.

„Masz bravo, masz prezent” – bravo (dwutygodnik).

-stosowane są elipsy, czyli pominięcia w zdaniu lub wyrażeniu jakiegoś składnika, którego brak można zrekonstruować na podstawie kontekstu.

„Spragniony wyraź to!”. - Sprite

- opisywane jest za pomocą tzw. Figur egzemplifikacyjnych, których gł. zadaniem jest wyjaśnienie, zilustrowanie problemu.