„Produkt turystyczny”

I. Zagadnienia wprowadzające

1.1. Pojęcie produktu turystycznego

W teorii marketingu produktem jest wszystko, co stanowi przedmiot wymiany rynkowej. Produktem może być przedmiot, usługa, miejsce, organizacja lub idea. Pojęcie produktu turystycznego jest dość szerokie. W podejściu marketingowym jest nim wszystko, co można zaoferować na rynku turystycznym w celu zaspokojenia potrzeb i pragnień nabywcy (turysty). W literaturze pojęcie produktu turystycznego jest interpretowane, jako: • „wszystko, co turysta kupuje, oraz wszystko, co turysta czyni w czasie podróży i miejscu przeznaczenia” (Altkorn, 1994) • „całość przeżytego doświadczenia od chwili opuszczenia domu do powrotu”(Medlik, 1995), • „wszystko, co turyści pragną kupić i otrzymać w systemie świadczeń społecznych dla zaspokojenia potrzeb i preferencji wynikających bezpośrednio lub pośrednio z uprawiania turystyki; mogą to być dobra, usługi, dobra powiązane z usługami, a najczęściej komplementarne zespoły dóbr i usług” (Kornak i inni, 1996), • „mieszanka trzech głównych składników: atrakcji i infrastruktury turystycznej w miejscu docelowym oraz dostępność do nich” (Middleton, 1996), • „rzecz materialna, usługa, organizacja, marka, idea” (Wiśniewski, 1997), • „wszystko, co stanowi przedmiot transakcji, na przykład miejsce w hotelu, miejsce u rolnika, pole namiotowe, wycieczka do parku narodowego, pobyt w uzdrowisku, ośrodku wypoczynkowym” (Bronakowski, 1997), • „wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania i to zarówno przed rozpoczęciem podróży, w trakcie podróży i w czasie pobytu poza swoją rodzinną miejscowością” (Gołembski, 1998), • „są to towary i usługi zaspokajające podstawowe potrzeby bytowe turystów, urządzenia i usługi pozwalające korzystać z walorów turystycznych oraz usługi o charakterze komplementarnym, np. z zakresu kultury, rozrywki itp.” (Kruczek, 2000), • „dostępny na rynku pakiet materialnych i niematerialnych składników umożliwiających realizację celu wyjazdu turystycznego” (Nowakowska, 2002), • „podstawowe dobra turystyczne (walory turystyczne, wypoczynkowe i krajoznawcze) oraz dobra materialne i usługi świadczone przez wytwórców produktu, które zaspokajają potrzeby podstawowe i komplementarne turysty. Ważnym składnikiem produktów jest także dostępność komunikacyjna miejsc docelowych oraz cena płacona przez klienta” (Altkorn, 2003), • „walory środowiska naturalnego i kulturowego, infrastruktura turystyczna z towarzyszącymi jej usługami dodatkowymi oraz dostępnością komunikacyjną” (Zaręba, 2006), • „dobro turystyczne będące dobrem lub zespołem dóbr danych przez naturę, historię lub działalność ludzką, na które występuje popyt turystyczny” (Gaworecki, 2007), • „Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008 – 2015”. Dokument ten definiuje pojecie produktu turystycznego jako „dostępny na rynku pakiet materialnych i niematerialnych składników, umożliwiających realizacje celu wyjazdu turystycznego. Produkt ten stanowią naturalne i stworzone przez człowieka dobra turystyczne, towary i usługi umożliwiające przybycie, pobyt i korzystanie z walorów turystycznych oraz atrakcyjne spędzanie czasu”. 1.2. Składniki produktu turystycznego

Ogólnie na produkt turystyczny składają się dwie grupy elementów: dobra turystyczne oraz usługi turystyczne. Jednak nie wszystkie dobra i usługi turystyczne oferowane przez przedsiębiorstwo czy miejscowość (obszar recepcji turystycznej) muszą stanowić element składowy kompozycji danego produktu turystycznego. Ten sam podmiot podaży turystycznej, opierając się na swoich zasobach, może oferować bowiem rożne produkty turystyczne dostosowane do potrzeb rożnych grup odbiorców. Według V.T.C. Middleton’a istnieje pięć głównych składników ogólnego produktu turystycznego:

1. Atrakcje i środowisko miejsca docelowego (walory turystyczne)

2. Infrastruktura i usługi miejsca docelowego

3. Dostępność miejsca docelowego

4. Wizerunek miejsca docelowego

5. Cena płacona przez konsumenta

6. Walory turystyczne są to elementy miejsca docelowego, które w znacznej mierze określają wybór konsumentów i wpływają na motywacje potencjalnych nabywców. Obejmują one: • atrakcje naturalne: krajobraz, plaże, klimat i inne cechy geograficzne oraz zasoby materialne • atrakcje stworzone przez człowieka: budynki i infrastruktura turystyczna obejmujące architekturę zabytkową i współczesną, zabytki, promenady, parki, ośrodki żeglarskie, stoki narciarskie, pola golfowe, specjalistyczne sklepy i centra handlowe • atrakcje kulturowe: tradycje i folklor, religia, sztuka, teatr, muzyka, taniec i inne rozrywki oraz muzea • atrakcje społeczne: sposób życia mieszkańców lub lokalnej społeczności, • język i możliwości spotkań towarzyskich.

7. Infrastruktura i usługi miejsca docelowego są to elementy w miejscu docelowym lub z nim związane, które umożliwiają turystom pobyt i korzystanie z atrakcji. Obejmują one: • bazę noclegową: hotele, apartamenty, wille, kempingi, schroniska, pola biwakowe, kwatery wiejskie i domy gościnne • restauracje, bary, kawiarnie • transport w miejscu docelowym: taksówki, autokary, wynajem samochodów, rowery, • obiekty aktywnego wypoczynku: szkoły żeglarskie, kluby golfowe itp. • inne oferty: szkoły języków obcych, kursy rękodzieła itp. • sieć sprzedaży detalicznej: sklepy, agencje turystyczne, pamiątki itp. • inne usługi: zakłady fryzjerskie, informacja, wypożyczalnie sprzętu itp.

Istnienie infrastruktury turystycznej jest warunkiem korzystania z dóbr turystycznych. Stan zagospodarowania decyduje o możliwościach dotarcia do regionów i miejscowości turystycznych, warunkach pobytu turystów, realizacji potrzeb turystycznych, stopniu wykorzystania walorów, a tym samym determinuje atrakcyjność turystyczną regionów. Poziom zagospodarowania stanowi element konkurencji pomiędzy miejscowościami, czy regionami turystycznymi, które starają się oferować turystom jak najlepsze warunki pobytu i możliwości rekreacyjnego spędzenia czasu, czy to w zakresie zaspokajania podstawowych potrzeb stanowiących cel przyjazdu, czy tez atrakcyjnego spędzenia czasu wolnego.