Wpływ mediów na kształtowanie opinii publicznej. Współczesne media pełnią ważną rolę w funkcjonowaniu społeczeństwa. Środki masowego przekazu na stałe wpisały się w życie publiczne, są jego stałym elementem, bez którego nie wyobrażamy sobie codziennego życia. Pozycja mediów wynika z faktu, iż dysponują one władzą w sferze kontroli w różnych dziedzinach życia. Media dwudziestego pierwszego wieku charakteryzują się bardzo rozwiniętą technologią, która umożliwia szybkie przekazywanie informacji, praktycznie w minimalnym czasie od wystąpienia danego wydarzenia informacja o nim pojawia się w mediach. Dzisiejsze media cechuje również powszechność, media na przestrzeni lat stały się zdecydowanie bardziej dostępne, a także posiadają globalny zasięg, docierają do szerokiego grona odbiorców, stały się ogólnodostępne. Obecnie media przyciągają odbiorców swoją różnorodnością, „Polski rynek mediów audiowizualnych charakteryzuje w ostatnich latach niebywały rozwój. Mnogość stacji, różnorodność ofert, spowodowała zwiększone zainteresowanie radiem i telewizją” . Media audiowizualne a także prasa ukierunkowują się na usatysfakcjonowanie odbiorcy i zaspokojenie jego potrzeb czy też oczekiwań, dostosowują swoją ofertę do różnych grup wiekowych, zawodowych i społecznych. Media spełniają wiele funkcji społecznych, jest ich tak wiele, iż trudno stosować się do jednego podziału tychże funkcji. Jedną z funkcji środków masowego przekazu jest funkcja informacyjna. Wymieniona funkcja realizuje potrzebę i prawo człowieka do informowania i bycia informowanym. Człowiek z natury jest ciekawy otaczającego go świata, tak więc „Informacja powinna być sprawdzona i zaspokajać potrzeby odbiorców” . W dzisiejszych czasach informacja jest towarem sprzedawanym przez środki masowego przekazu. Media przekazują odbiorcom informacje na temat sytuacji i wydarzeń w kraju i na świecie. Wraz z rozwojem technologii nowoczesne media są w stanie pozyskiwać informacje i informować odbiorców o zaistniałym wydarzeniu praktycznie w faktycznym czasie wystąpienia danego wydarzenia. Istotną funkcją mediów jest również funkcja kontrolna. Media realizując funkcję kontrolną „kontrolują władzę rządzącą, wskazując wypaczenia, problemy i nieścisłości w sprawowaniu władzy. Piętnują złe zjawiska. Pokazują procedury, w jakich powinny być przeprowadzone niektóre działania” . Media nieustannie monitorują wydarzenia na scenie politycznej, dziennikarze uważnie przyglądają się działalności oraz podejmowanym decyzjom przez władze i instytucje państwowe jak również osoby publiczne pełniące funkcje publiczne. Funkcja kontrolna w znacznym stopniu powiązana jest z funkcją interwencyjną. Media realizują funkcję interwencyjną „dzięki dziennikarstwu śledczemu. Reporterzy wyjaśniają sprawy, które najczęściej powinny być przedmiotem dochodzenia odpowiednich organów – policji czy prokuratury. Działania dziennikarzy często dają początek śledztwu i wymuszają zdecydowaną reakcję polityczną” . Dzięki monitorowaniu przez media działalności władz i uczestnictwu w życiu publicznym środki masowego przekazu mogą zapobiegać nadużyciom władzy, sytuacjom patologicznym, jak również poprzez wykrycie tych nadużyć doprowadzić do ukarania winnych. Wymieniając funkcje mediów nie można również pominąć funkcji edukacyjnej lub wychowawczej, którą media niezaprzeczalnie realizują poprzez przekazywanie a także popularyzację wiedzy. Media poprzez dostarczanie wiedzy są nośnikiem edukacji społecznej. Środki masowego przekazu mogą kreować pozytywne, a co więcej, pożądane postawy zachowań społecznych, jak także negować czy nawet piętnować zachowania patologiczne. Wszelkie treści prezentowane przez środki masowego przekazu mają na celu w przystępny a zarazem profesjonalny sposób edukować społeczeństwo. Kolejną istotną funkcją mediów jest funkcja rozrywkowa pojmowana jako dostarczanie odbiorcom szeroko pojętej rozrywki. Środki masowego przekazu pełnią więc rolę organizatora czasu wolnego. W swoich działaniach mających na celu zaspokajania potrzeb społeczeństwa, nie pozostają bierne na potrzebę rozrywki, relaksu czy odprężenia. Rozrywka nie dla każdego człowieka jest tym samym, niektórzy ludzie relaksują się słuchając muzyki, inni czytając książkę, jeszcze inny ludzie odprężenie znajdują w oglądaniu filmu. Ze względu na różne potrzeby społeczne media proponują szeroką ofertę w aspekcie dostarczania rozrywki. We współczesnym świecie, gdzie społeczeństwo ma możliwość korzystania z różnorodnych środków masowego przekazu, nadawcy chcą pozyskać jak najszersze spektrum odbiorców, dlatego też „starają się realizować tę funkcję w możliwie najszerszym zakresie, bowiem to przede wszystkim decyduje o ich atrakcyjności dla odbiorcy” . Obok wymienionych powyżej funkcji można również wyodrębnić funkcję komunikacyjną mediów. Dzisiejsze media „odgrywają witalną rolę jako kanał komunikacji pomiędzy politycznymi elitami i opinią publiczną. Nie tylko opisują zdarzenia, ale stając się miejscem debaty lub wręcz walki politycznej” . Media zatem umożliwiają komunikację pomiędzy elitami politycznymi, instytucjami państwowymi, jak również pomiędzy opinią publiczną. To właśnie poprzez środki masowego przekazu instytucje państwowe niejednokrotnie przekazują społeczeństwu ważne decyzje czy zmiany. Niezaprzeczalnie media ułatwiają komunikację ze społeczeństwem, „są one nadawcą wtórnym, czyli pośrednikiem w komunikowaniu politycznym, którego właściwy, pierwotny nadawca znajduje się poza organizacją medialną” . Media pełnią również funkcję integracyjną. Istnieje przekonanie, iż: „nowoczesne społeczeństwo jest sfagmentaryzowane i jedynie media masowe dostarczają mu poczucia spójności” .Realizowanie funkcji integracyjnej środków masowego przekazu przejawia się w budowaniu poczucia więzi oraz kształtowaniu poczucia dumy z przynależności do danego społeczeństwa lub grupy społecznej. Integrowanie społeczeństwa urzeczywistniane jest poprzez wspomniane już promowanie pewnych wzorców zachowań, norm i wartości. Media podkreślają również odrębność i wyjątkowość danej społeczności promując kultywowanie tradycji oraz zwyczajów, czy także wspierając rozwój kultury danej społeczności. Realizowanie tej funkcji przejawia się także w budowaniu solidarności członków danego społeczeństwa na przykład wobec zaistniałych problemów. Media promują lokalne inicjatywy, które mają na celu integrowanie społeczeństwa. Funkcja reklamowa mediów w znacznym stopniu wynika z globalnego zasięgu oraz siły oddziaływania środków masowego przekazu na społeczeństwo. Globalny zasięg oraz wszechobecność mediów stały się atrakcyjne dla usługodawców, którzy chcąc dotrzeć do swoich potencjalnych odbiorców reklamują swoje usługi oraz produkty. Ogromna siła reklamy jest niekwestionowana, środki masowego przekazu są bardzo skuteczną formą upowszechniania informacji o towarach i usługach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach ich nabycia. Również politycy wykorzystują media do promowania własnej osoby, partii politycznej czy też przeforsowania własnych poglądów oraz programów politycznych. Jedną z funkcji mediów jest również funkcja opiniotwórcza. Uważa się, iż media „dzięki powszechności i dużej sile oddziaływania kształtują szeroko pojętą opinię publiczną” . Media tę funkcję powinny realizować stymulując odbiorców do wypracowania własnego stanowiska, własnej opinii na temat przekazywanych informacji i obrazów lub rzeczywistości społecznej. Kształtowanie opinii publicznej przez media odbywa się również poprzez prezentowanie w mediach różnorodnych opinii ekspertów. Odbiorca nie jest zobligowany zgadzać się z prezentowaną opinią, ale na jej podstawie może wypracować własne zdanie na dany temat. Nie rzadko również środki masowego przekazu w celu kształtowania opinii publicznej organizują panele dyskusyjne, fora publiczne mające na celu zachęcenie do wyrażenia własnej opinii na prezentowany temat. Poprzez umożliwienie odbiorcom dyskusji publicznej media pobudzają do zajęcia stanowiska na dany temat. Środki masowego przekazu „oddziaływają nieprzerwanie na proces kształtowania się poglądów i postaw społeczeństwa koncentrując uwagę swoich odbiorców wokół wybranych przez siebie spraw i tematów” . Choć z reguły zadaniem mediów jest rzetelne pozyskiwanie i przekazywanie informacji, to współcześnie właśnie w gestii środków masowego przekazu leży selekcjonowanie przekazywanych treści. To media decydują, które wydarzenia są ważne, które mniej istotne a które powinny być całkowicie pominięte. Media również „zaznajamiają odbiorców z rezultatami politycznych działań i procesów, odpowiednio je interpretując , a czasami wręcz deformując” . Media przestały być odbierane jako obiektywny obserwator sceny politycznej, dziennikarze przekazując dane informacje, poddają je własnej ocenie, która w znacznym stopniu może zależeć od relacji z daną partią polityczną. Tak więc jeśli wzajemna relacja medium z konkretnym ugrupowaniem politycznym jest dobra, możemy spodziewać się również pozytywnej opinii na temat przedstawionej sytuacji dotyczącej danej partii. Zdarza się również, że ta sama sytuacja zostaje w zupełnie odmienny sposób przedstawiona w różnych mediach. Współcześnie media odgrywają znaczny wpływ na społeczeństwo. Jak zauważa Andrew Heywood „społeczeństwo bardziej niż kiedykolwiek polega na środkach masowego przekazu, a głównie na telewizji, która stała się ważniejszym źródłem wiadomości i bezpośrednich relacji aniżeli wiece wyborcze, więcej ludzi ogląda transmisje sportowe niż sama aktywnie wypoczywa, nawet zakupów coraz częściej dokonujemy wirtualnie” . Potęga mediów jest niezaprzeczalna, jest tak duża, iż środki masowego przekazu stają się dziś obiektem pożądania uczestników życia publicznego. To właśnie środki masowego przekazu „wywierają bardzo skuteczny, a częstokroć decydujący wpływ na opinie i poglądy społeczeństwa, na jego postawy i preferencje polityczne (…) kreują pozytywny lub negatywny wizerunek polityków, wspierając lub niwecząc ich kariery” Silna pozycja mediów przejawia się w tym, iż to media mają wpływ, a nawet ustalają hierarchię spraw istotnych dla społeczeństwa. Z założenia media powinny jedynie pozyskiwać i przekazywać informacje, jednak w dzisiejszych czasach powszechnym zjawiskiem jest selekcjonowanie przekazywanych treści przez media. Ewa Nowak stwierdza, iż „przez przyciąganie uwagi do jednych spraw i aktorów a ignorowanie innych media mogą narzucać hierarchię ważności kwestii i osób politycznych” To media decydują które informacje są istotne dla odbiorców, a które treści są zupełnie nieistotne, niejednokrotnie media nie tylko pośredniczą w przekazywaniu informacji ze sceny politycznej, ale również je selekcjonują. Magdalena Szpunar uważa, że „to czego nie dostrzegą media, na czym nie zogniskują uwagi, nie istnieje dla nas w ogóle, staje się przezroczyste i niedostrzegalne” . Takie selekcjonowanie treści prowadzi może do całkowitego zignorowania wydarzeń ważnych, bardzo często niewygodne dla środków masowego przekazu informacje są pomijane w przekazach medialnych, w związku z tym nie istnieją w sferze publicznej. Współcześnie media nie tylko ustalają kierunek zainteresowań społeczeństwa, ale także kształtują obraz rzeczywistości politycznej. W związku z pełnioną rolą pośrednika między władzą a opinią publiczną środki masowego przekazu mogą kreować wizerunek władzy, który w wielu przypadkach nie jest odzwierciedleniem stanu faktycznego. Środki masowego przekazu przestały być obiektywnym źródłem informacji. Marian Golka stwierdza, iż „dziennikarstwo bardziej przypomina dziś działalność rozrywkową niż informacyjną. Informuje się o wydarzeniach, nie dochodząc jednocześnie do ich źródeł, do prawdziwych przyczyn. Nawet te wiadomości o bieżących wydarzeniach, wyrwane są z szerszego kontekstu. A wydarzenie wyrwane z szerszego kontekstu może mieć zupełnie inną wymowę i znaczenie niż ma w rzeczywistości. W ten sposób, zamiast informować, dziennikarze wprowadzają w błąd” Możemy więc stwierdzić, iż media manipulują faktami, choć czasami manipulacja nie jest celowym zabiegiem a wynika z nierzetelnego uzyskania informacji. Często jednak zdarza się iż media stosują techniki manipulacyjne w przekazywaniu informacji. Stanisław Juszczyk wyróżnia osiem sposobów przedstawiania informacji przez media Po pierwsze media uzupełniają informacje, komentarzem redakcyjnym. W ten sposób zamiast w sposób obiektywny informować odbiorcę o zaistniałym wydarzeniu, narzucają mu własną opinię, sugerując, iż jest ona właściwa. Po drugie media wielokrotnie podają informacje niepełne, czasami celowo wymazując fragment informacji. Takie przekazywanie treści jest swoistym manipulowaniem informacją. Informacja niepełna, fragment wyrwany z kontekstu może całkowicie zmienić zaistniałą sytuację. Kolejnym zabiegiem mediów jest przekazywanie fałszywych treści, które nie pokrywają się z rzeczywistością. Po czwarte media prezentują informacje wieloznaczne, co ma na celu utrudnienie odbiorcom zrozumienie sytuacji. Kolejnym zabiegiem mediów jest podawanie informacji nieistotnych w pierwszej kolejności, natomiast ważne treści prezentowane są później. W tym przypadku media sugerują odbiorcom, które wydarzenia powinny być odbierane jako priorytetowe. Media również często podają informacje ważne jako informacje bez znaczenia, na przykład tylko nadmieniając, że takie wydarzenie miało miejsce, nie poświęcając mu zbytniej uwagi. W końcu media mogą również sugerować sposób spojrzenia na dany problem. Środki masowego przekazu pokazują wydarzenie widziane z własnej perspektywy, narzucając ją odbiorcom. Ostatnim zabiegiem manipulacyjnym mediów jest przekazywanie informacji w nadmiarze. Taki nadmiar informacji ma na celu nie informowanie a dezinformowanie społeczeństwa. Według Krystyny Skarżyńskiej „Telewizja, prezentuje jedynie wycinek świata; jednak robi to w sposób na tyle realistyczny, że u widzów występuje upodobnienie obrazu świata rzeczywistego do obrazu świata wykreowanego przez media” . To w znacznej mierze środki masowego przekazu ustanawiają złudny obraz odbierany przez społeczeństwo jako rzeczywisty. Media decydują o wizerunku władzy, partii czy innych aktorów politycznych, a więc mają w znacznym stopniu wpływ na postrzeganie sceny politycznej przez odbiorców. Zdaniem Piotra Legutko „Ostatnie dwudziestolecie w Polsce to czas emancypacji środków masowego przekazu. Media zamiast pełnić rolę pośrednika, tworzyć przestrzeń debaty, stały się faktyczną czwartą władzą, uczestnikiem politycznych rozgrywek, co najmniej równie istotnym jak partie polityczne” . Współcześnie media coraz rzadziej występują w charakterze obiektywnych obserwatorów sceny politycznej, zamiast pośredniczyć w komunikacji między władzą a społeczeństwem, angażują się w politykę, dyktując aktorom politycznym jej formę i poziom. Media „pokazując gry o władzę coraz częściej wpływają na ich przebieg i rezultaty, a nawet same w tych grach uczestniczą. Nie tylko obserwują scenę polityczną, ale na nią wchodzą lub działają za kulisami” Środki masowego przekazu, zamiast ograniczyć się do relacjonowania politycznych zmagań, przeistaczają się w ukrytych aktorów politycznych, pragnąc w ten sposób realizować własne interesy jakimi są między innymi zysk i wpływ na kierunek polityki w państwie. Jak zauważa Agnieszka Kandzia „media stały się ważnym graczem politycznym, który wpływa na postawy i zachowania odbiorców” . Media więc nie tylko ustalają kierunek zainteresowań społeczeństwa, ale także kształtują obraz rzeczywistości politycznej i sposób jej interpretowania. W literaturze przedmiotu istnieje wiele różnych poglądów odnoszących się do wywierania wpływu przez media na opinie publiczną. Część autorów reprezentuje stanowisko mówiące o znikomym wpływie mediów na kształtowanie opinii publicznej. Zdaniem tej grupy media przekazując informację, transmitując pewne wydarzenia tylko stymulują społeczeństwo do wypracowania własnych poglądów, opinii czy zajęcia pewnego stanowiska w omawianej kwestii. Według poglądu mówiącego o znikomym wpływie mediów na kształt opinii publicznej „osoba, która otrzymuje informacje za pośrednictwem mediów, stara się wybierać te spośród nich, które są zgodne z jej opinią, interpretuje również informacje w sposób podtrzymujący jej początkowe sądy” . Tak więc przedstawiciele tego stanowiska odnoszą się do środków masowego przekazu jako pośrednika, którego zadaniem jest zdobywanie i przekazywanie informacji. Natomiast opinia na temat przekazanego przez media zjawiska czy informacji jest kształtowana indywidualnie przez odbiorcę. Inni autorzy „na przykład Theodor Adorno uważa, że media odwracają uwagę od rzeczywistych problemów politycznych, co może uniemożliwić kształtowanie się opinii publicznej” . Inni autorzy twierdza, iż wpływ mediów w dużej mierze faktycznie zależy od odbiorców. Według nich wszystko zależy od teko w jakim stopniu społeczeństwo reaguje na przekazywane przez media informacje, niektórzy odbiorcy mogą być bardziej podatni na wywierany wpływ, inni natomiast mniej lub w ogóle.

Bibliografia

Opracowania zwarte

1. Bajka Z., Rynek mediów w Polsce, [w:], Dziennikarstwo i świat mediów, red. Z. Bauer, E. Chudziński, Kraków 2004.
2. Bremond A., Couet J. F., Davie A., Kompendium wiedzy o socjologii, Warszawa 2006.
3. Goban– Klas T., „Media i komunikowanie masowe”, Warszawa 2004.
4. Golka M., Bariery w komunikowaniu i społeczeństwo (dez)informacyjne, Warszawa 2008.
5. Heywood A., Politologia, Warszawa 2009.
6. Jastrzębski J., Misja, „czwarta władza” czy biznes? O potrójnej naturze mediów, [w:], Media a demokracja, red. L. Pokrzycka, W. Mich, Lublin 2007.
7. Juszczyk S., Człowiek w świecie elektronicznych mediów – szanse i zagrożenia: (o problemach tworzącego się społeczeństwa informacyjnego), Katowice: 2000.
8. Legutko P., Media i polityka – 20 lat później,[w:], Rzeczpospolita 1989-2009: zwykłe państwo Polaków?, red. J. Kloczkowski, Kraków 2009.
9. Lewek A., Mediokracja jako problem polityczny, [w:], „Stare” i „nowe” media w kontekście kampanii politycznych i sprawowania władzy, red. M. du Vall, A. Walecka – Rynduch, Kraków 2010.
10. Skarżyńska K., Człowiek a polityka: zarys psychologii politycznej, Warszawa 2005.
11. Szpunar M., Takie widzi świata koło…, jakie telewizyjnymi zakreśla oczy – w teatrze życia politycznego,[w:], Media a polityka, M. Szpunar, Rzeszów 2007.

Czasopisma

1. Kandzia A., Mediatyzacja polityki, czyli media jako IV władza, „Palimpsest”, VIII 2010, nr 1.
2. Marzec M., Media w procesie komunikowania politycznego– władza, wpływ a może symbioza?, „Palimpsest”, VIII 2010, nr 1.
3. Nowak E., Ustawienie agendy medialnej. Interakcje i zależności, „Zeszyty prasoznawcze”, 2011 nr 3 – 4.
4. Oniszczuk Z., Mediatyzacja polityki i polityzacja mediów. Dwa wymiary wzajemnych relacji, „Studia Medioznawcze”, 2011, nr 4.

Dokumenty internetowe

1. Strona internetowa Fundacji Opoka, http://www.opoka.org.pl, „Media w polityce”, inf. z 13 XI 2012.
2. Strona internetowa Ośrodka Doskonalenia Nauczycieli w Szczecinie, http://odn.zce.szczecin.pl, „Edukacja Obywatelska”, inf. z 13 XI 2012.
3. Strona internetowa Państwowej Wyższej Szkoły Zawodowej w Koninie, http://www.ip.pwsz.konin. edu.pl, „Media jako stymulator”, inf. z 13 XI 2012.