Słowo jest przede wszystkim dodatkiem. Osoba siedząca przed telewizorem ma odczytać treść w dźwięku, w obrazie, a dopiero potem w słowie. Najczęściej pojawia się ono pod koniec reklamówki i upewnia nas, że przekaz informacji poprzez wzrok i słuch przebiegł pozytywnie, a artykuł musi się znaleźć w naszym posiadaniu. Poza tym słowo może intrygować, zaciekawiać, a nawet oburzać. Telewizja poszukuje stale nowych rozwiązań, form, których do tej pory nie było. Chyba żaden podręcznik nie jest w stanie podać wszystkich chwytów używanych w leksyce reklamy telewizyjnej. Oto kilka najważniejszych, wzorcowych rodzajów słownictwa reklamy telewizyjnej: v wyrazy pochodzenia obcego v superlatywy v neologizmy, dialektyzmy i socjolekty v związki frazeologiczne v czasowniki w trybie rozkazującym i typowe słownictwo WYRAZY POCHODZENIA OBCEGO Inaczej mówiąc zapożyczenia, to rezultat kontaktów Polaków z innymi narodowościami w różnych sferach życiowych i duchowych. W ostatnich latach przeżywamy istną powódź słów zapożyczonych (przede wszystkim z języka angielskiego), czego wynikiem są wyrazy pojawiające się w telewizji polskiej. Przyczyną tego stanu rzeczy jest mentalność Polaków, którzy są przekonani, że to, co obce ( w tym także słowo) jest lepsze. Przykładem jest nazwa browaru Warka STRONG. Strong, czyli mocny i potężny. Śmiem twierdzić, że użycie polskiego odpowiednika w nazwie nie odniosłoby efektu, a napój nie stałby się popularny w tak szybkim czasie. Innymi zapożyczeniami, które często znajdują się w reklamach to: dealer, leasing, cunsulting, shop, fast food, hamburger, cheeseburger, pizza, hot-dog, super corn-flakes, CD player, discman, walman, marketing i wiele, wiele innych. SUPERLATYWY Są to przymiotniki w stopniu najwyższym (najlepszy, najwspanialszy). Zmuszają nas do przeświadczenia, że konkurencyjne artykuły są gorsze. Ich funkcją jest impresyjność – ma na nas zadziałać, pobudzić wyobraźnię. Oczywiście w reklamach pojawiają się też epitety w ich pierwotnych formach, tworząc przy tym ciekawe zestawienia wyrazów. Prawie na każdym kroku spotykamy się z soczystymi obrazami, elastycznym połyskiem, gigantyczną skutecznością, niesamowitym zapachem, powalającą miękkością czy krystalicznie świeżym zapachem. W reklamie farby „Belle Colour” spiker namawia konsumentki, aby „zmieniły kolor na… PIĘKNY”! Wyraz kolor proponuję barwę, ale zamiast tego autor użył ogólnikowego słowa „piękny”. W końcu nie jest ważne, żeby był to kolor blond, rudy czy czarny, ale PIĘKNY, satysfakcjonujący nabywcę. NEOLOGIZMY, DIALEKTYZMY I SOCJOLEKTY Neologizmy to słowa nowo utworzone dla opisania nowych zjawisk i przedmiotów bez używania wyrazów obcych. Możemy to zaobserwować w reklamach kosmetyków. Nagle stoimy przed szansą zakupu żel-kremu. Dotychczas nie było podobnej substancji, gdyż były żele (galaretowate substancje) oraz kremy (maści). Telekomunikacja POLSKA umożliwia nam dostęp do Internetu poprzez NEOSTRADĘ (nową drogę transportu). Neologizmy mają także miejsce w mowie potocznej, chociaż często ich nie dostrzegamy (dziurkacz, światłowód, podnośnik, suwnica itp.). Dialektyzmami są słowa i sformułowania pochodzenia gwarowego (np.”Miałam ci ja pieczeń, lecz jom zmarnowałam…”). Najczęściej ich celem jest wywołać wśród widzów śmiech. Socjolekty, czyli słownictwo charakterystyczne dla określonej grupy zawodowej lub wiekowej. Głównymi celami ich zastosowania są dodarcie do określonej jednostki. Chemik słysząc słowa w reklamie zespołu rockowego „Ale czad!!!” skojarzy je samoczynnie z tlenkiem węgla, natomiast miłośnik muzyki z ostrym brzmieniem, niepowtarzalnym fantastycznym nastrojem podczas słuchania ulubionej piosenki. Socjolektem jest również slang i wulgaryzm, używany w reklamach kierowych do młodzieży. Po zakupie telefonu komórkowego można puszczać se sygnały na lejbach, a facetka od histy – głupia temperówa może gadać ble-ble i polecieć do dyry ZWIĄZKI FRAZEOLOGICZNE Związki frazeologiczne to struktury wyrazowe powstałe na przełomie lat mające jedno pospolite znaczenie (np. pisać niebieskim długopisem), ale częściej dwa, jedno metaforyczne, o swoistym znaczeniu (np. być niebieskim ptakiem oznacza być lekkoduchem; dostać kosza oznacza odmowę panny na oświadczyny kawalera, a innym razem otrzymanie jakiegoś pudełka). W Polsce mnóstwo sloganów (haseł reklamowych) opartych jest na doskonale znanych frazeologizmach. Do najlepiej znanych należa: v Z Kasią Ci się upiecze – dosłownie z Kasią-margaryną uda się upiec ciasto, a w przenośni tyle co „ominie Cię kara, ujdzie Ci coś bezkarnie”. v Alpy zawsze górą – tekst reklamy dotyczącej wycieczek w Alpy, zwrot „zawsze górą” znaczy „przodować, wygrać”. v Strepsils najlepszy w gardłowej sprawie – Strepsils to środek na ból gardła, natomiast „gardłowa sprawa” to „sprawa pociągająca za sobą karę śmierci”. v Smak herbaty na okrągło – zaletą herbaty jest kształt torebek; „na okrągło” czyli bez przerwy, ciągle. v Woda nie z tej ziemi – w reklamie wody mineralnej „nie z tej ziemi” oznacza nic innego jak wspaniała, niepospolita, niesamowita. v DOSIEGO roku! – życzenia noworoczne w reklamie proszku DOSIA, gdzie umyślnie zastosowano błąd językowy (do siego roku – do następnego roku). CZASOWNIKI W TRYBIE ROZKAZUJĄCYM I TYPOWE… Charakterystyczne słownictwo jest nieocenioną pomocą podczas projektowania reklamy, niezależnie czy dla radia, prasy czy telewizji. Może się pojawiać zawsze, mimo że spowszedniało i ukazuje nasz brak inwencji twórczej. Nie mniej jednak trzeba poznać, chociaż częściowo.: v Musisz to mieć! Musisz to kupić! Nie czekaj! Łap okazję! – zdania wykrzyknikowe i rozkazujące są odpowiednikami dźwięków sygnalizujących, częściowo skupiają na sobie uwagę; uzmysławiają potrzebę zakupu produktu. v UWAGA! PROMOCJA! Obniżka! Nowość! – słowa wytrychy; wyrazy te dochodząc do naszej świadomości zmuszają nas do określonych zachowań, momentalnie przygotowują do podejmowania pochopnych decyzji, przyswajania przejaskrawionych informacji jako tych prawdziwych itp.