Co to jest nieuczciwa reklama? Aby móc to wyjaśnić należy na początku odpowiedzieć sobie na pytanie czym w ogóle jest reklama? Reklamą są wszystkie działania, które wykorzystują informacje na temat towaru lub usługi, w celu zachęcenia do nabycia ich przez jak największą liczbę odbiorców. W prawie unijnym reklamą zgodnie z dyrektywą nr 84/450/EWG , jest każda wypowiedź, której celem jest promocja towarów i usług. Zatem za reklamę należy uznać świadome działanie przedsiębiorcy, które zmierza do promowania towarów lub usług przez wskazanie na ich cechy w taki sposób, aby wywołać albo też i wzmocnić określone potrzeby u klientów. Pojęcie reklamy próbował również zdefiniować Naczelny Sąd Administracyjny. Sąd Najwyższy w toku rozpoznawanych spraw wielokrotnie bowiem definiował pojęcie reklamy. I tak w jego ocenie reklama to rozpowszechnianie pochlebnych wiadomości o osobie lub rzeczy. Są więc reklamą informacje przekazywane w różnej formie o usługach i towarach, ich producentach, miejscach i możliwościach nabycia oraz propagowanie określonych towarów i usług, firm, miejscowości . Natomiast wyrok SN z dn. 14 stycznia 1997 r. ukazuje, iż najlepszym sformułowaniem reklamy jest definicja : Reklama to rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu wpływania na kształtowanie się popytu. Nie są zatem reklamą takie działania, które nie dotyczą towaru lub usługi, a wić reklama społeczna czy charytatywna. Reklama zatem spełnia dwie funkcje informacyjną i stymulującą. W obu przypadkach może dojść do wypaczenia reklamy, tzn. że konkurenci posługują się reklamą w sposób niewłaściwy czyli niezgodny z prawem. Mając powyższe na uwadze legislatorzy państw wolnorynkowych zaczęli wprowadzać przepisy mające za zadanie zwalczanie i zapobieganie czynom nieuczciwej konkurencji w reklamie. Także do polskiego systemu prawa zostały wprowadzone przepisy mające na celu ochronę uczciwej konkurencji. Pierwszym takim aktem prawnym była Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 2 sierpnia 1926r. a zwłaszcza art.1 i art.3. W myśl tamtych przepisów reklama mogła stanowić czyn nieuczciwej konkurencji jeśli charakteryzowało ją:

• zdatność do wywołania u odbiorców błędu co do pochodzenia towaru lub
• gdy jej treść pozostawała w sprzeczności z prawem albo
• gdy jej treść pozostawała w sprzeczności z dobrymi obyczajami (uczciwością kupiecką). Kolejnym aktem prawnym już nieco bardziej dostosowanym do nowych realiów była Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993r. (dalej UZNK) . Ustawa ta zajęła się głównie określeniem nieuczciwej konkurencji w oparciu o art.3 UZNK z 1926r.. W odróżnieniu od poprzedniej ustawy ta przewidywała, iż jedną z postaci czynu nieuczciwej konkurencji jest nieuczciwa lub zakazana reklama (art.3 ust. 2 UZNK z 1993r.). Ponadto już w części szczególnej w/w ustawy problematyce nieuczciwej reklamy poświęcono osobny artykuł ( art.16). Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993r. została znowelizowana kilkukrotnie. Najważniejszą nowelizacją była nowelizacja z dnia 16 marca 2000r. Zmieniła w przedmiotowej ustawie art. 16 poprzez skreślenie względnego zakazu reklamy porównawczej (art. 16 ust. 1 pkt. 6) oraz dodała dwa nowe ustępy, tj. ust. 3 i ust. 4 .Nowelizacja ta jest wynikiem dostosowywania prawa polskiego do wymogów Unii Europejskiej. Polski ustawodawca w UZNK nie definiuje pojęcia reklamy nieuczciwej, a jedynie wylicza przykładowo w art. 16 UZNK, jakie mogą to być przypadki, ograniczając się do podawania takich rodzajów nieuczciwej reklamy, z którymi można się najczęściej spotkać w Polsce. W żaden sposób nie ogranicza to jednak zakresu reklamy nieuczciwej tylko do tych przypadków, gdyż funkcję uzupełniającą wobec tego przepisu pełni art. 3 UZNK . Zgodnie zatem z art.16 UZNK, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

1. reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
2. reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi,
3. reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
4. wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji,
5. reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji,
6. reklama porównawcza (jako jedyna została zdefiniowana w art. 16 ust. 3 UZNK). Podsumowując w polskim prawie nieuczciwą reklamą są działania wymierzona zarówno przeciwko konsumentowi do którego są kierowane jak również działania na szkodę produktów konkurencyjnych przedsiębiorców. Wynika z tego, iż każde działanie mające na celu sprzedaż jakiegokolwiek produktu czy usługi, poprzez wywieranie niekorzystnego wpływu na osoby wobec których jest stosowane może zostać uznane za nieuczciwą reklamę. Można to zaobserwować śledząc orzecznictwo sądowe w sprawach o nieuczciwej konkurencji zarówno w Polsce jak i na świecie.

BIBLIOGRAFIA: • Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993r. • E. Nowińska, M. du Vall; Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Warszawa 2001 • I. Barańczyk, Dozwolone i zakazane porównania w reklamie • R. Skubisz, J. Szwaja UZNK – komentarz, Warszawa 2000r.