Zarządzanie wizerunkiem organizacji Wstęp Co to jest wizerunek?

Wizerunek to jeden z kluczowych aktywów firmy. Wizerunek oznacza najczęściej obraz, podobiznę, symbol, wyobrażenie. Stanowi zbiór przekonań, myśli i wyrażeń danego podmiotu (osoby lub grupy) o jakimś obiekcie (firmie, produkcie, marce, miejscu, osobie). Ten stworzony obraz może być prawdziwy lub fałszywy oraz może wynikać zarówno z własnego doświadczenia, jak i ze słyszanych pogłosek. Zależy od tęsknot, życzeń, obaw, doświadczeń i przesądów człowieka. Obraz wizerunku obejmuje wszystkie rzeczy widzialne, postrzegane świadomie lub nieświadomie przez otoczenie. Wizerunek nigdy nie jest pojęciem statycznym. Ulega zmianie wraz ze zmianą poglądów i upodobań. Powstaje i rozwija się niezależnie od chęci i woli zainteresowanych, nie zawsze też odzwierciedla rzeczywistość. Pewne obrazy zostają w świadomości klientów mimo widocznych zmian. Każde przedsiębiorstwo posiada wiele wizerunków:

Typy wizerunków

Są cztery podstawowe typy wizerunków: wizerunek zwykły, lustrzany, pożądany i wizerunek optymalny. Dotyczą one tego samego podmiotu, choć oznaczają jednak coś innego. Wizerunek zwykły odzwierciedla powszechnie istniejące, a zatem publiczne opinie na temat danej organizacji. Wizerunek lustrzany mówi o tym, jak instytucja ocenia samą siebie, przy czym najczęściej chodzi tu o opinię zarządu, jak również i jej pracowników. Istnieje wreszcie wizerunek pożądany, czyli taki, jaki organizacja chciałaby mieć. pożądany wizerunek może czasami wydawać się bardzo idealistyczny i z tego powodu trudny do zrealizowania, nie oznacza to jednak, że firma powinna z niego zrezygnować. ‘‘Wręcz przeciwnie, powinien on stanowić cel firmy wyznaczony do realizacji w dłuższym okresie. Natomiast w krótszym przedziale czasowym firma powinna dążyć do osiągnięcia wizerunku optymalnego, czyli takiego, który daje realną szansę powodzenia, który staje się niejako kompromisem możliwym do osiągnięcia przez firmę w danym momencie. Nie powinien on jednak być traktowany jako półśrodek, wizerunek o mniejszej wartości od wizerunku pożądanego, lecz stanowić tylko etap przejściowy w staraniach firmy do budowania wizerunku pożądanego.

Analiza wizerunku – 4 perspektywy

Wizerunek organizacji ze względu na swój subiektywny charakter nie jest wartością stałą i niezmienną. Może być różny w zależności od grupy otoczenia i sytuacji. Dlatego też analiza wizerunku organizacji dokonuje się w czterech perspektywach:

• Wewnętrznej,
• Rynkowej,
• Społecznej,
• relacji z inwestorami. W stosunku do perspektywy otoczeń organizacji, tworzy odrębny wizerunek, wykorzystując przy tym dodatkowe czynniki. Należy jednak pamiętać, że podstawowym zadaniem jest kształtowanie ujednoliconego wizerunku we wszystkich tych poziomach. W stosunku do otoczenia wewnętrznego, którego zasadniczą część stanowią pracownicy, dąży się do tworzenia wizerunku organizacji jako dobrego pracodawcy, wykorzystując następujące czynniki: system wynagrodzenia pracowników, styl kierowania, pewność zatrudnienia, sposób komunikowania się z pracownikami, świadczenia socjalne. Kolejnym istotnym dla organizacji obszarem działania jest otoczenie rynkowe, czyli klienci, kontrahenci, kredytodawcy, pośrednicy, konkurenci. Tworząc wizerunek rzetelnej organizacji, firma ma do wykorzystania zestaw czynników: jej pozycja na rynku, polityka rynkowa, innowacyjność, zarządzanie, oraz sposób komunikacji. Trzecim rodzajem otoczenia organizacji jest otoczenie społeczne. W skład jego wchodzą: organizacje społeczne o różnym profilu działania, samorządy lokalne, instytucje i środowiska opiniotwórcze. Organizacja może więc dążyć do kreowania nieco innego nastawienia w stosunku do każdej grupy z tego otoczenia. I tak np. w stosunku do organizacji ekologicznych może zmierzać do kreowania wizerunku firmy przyjaznej środowisku naturalnemu. Czwartym niezmiernie istotnym dla efektywnego funkcjonowania organizacji, obszarem działania są relacje z inwestorami, czyli akcjonariuszami, inwestorami instytucjonalnymi i indywidualnymi, maklerami, analitykami i prasą finansową. Dążąc do tworzenia wizerunku rzetelnej i wiarygodnej organizacji, wykorzystuje się następujące czynniki: styl zarządzania, kreowanie rzetelnej wyceny przedsiębiorstwa, budowanie optymalnej struktury akcjonariatu, zapewnienie stałego przepływu informacji w stosunkach ze społecznością inwestorską, oraz ustanawianie dobrych powiązań komunikacyjnych z prasą finansową i mediami.

Zarządzanie wizerunkiem

Wewnętrznym

Wynagrodzenia

Wynagrodzenie pracowników jest ważnym czynnikiem stanowiącym o atrakcyjności firmy na rynku pracy. Przedsiębiorstwo oferujące wynagrodzenie wyższe od średniego w danym sektorze, nie będzie więc problemów z przyciągnięciem pracowników do swojej firmy.

Pracownicy dobrze opłacani są zadowoleni ze swojej pracy i zazwyczaj wystawiają dobrą opinię pracodawcy. Przedsiębiorstwa, które starają się zaniżyć wynagrodzenia są postrzegane w bardzo negatywny sposób na rynku. Przykładem negatywnie postrzeganego przedsiębiorstwa mogą być markety, gdzie pracownicy wyższego szczebla pracują za minimalne stawki.

0Świadczenia socjalne

System świadczeń socjalnych, podobnie jak wynagrodzenia pomogą przyciągnąć pracowników do przedsiębiorstwa. Najbardziej rozbudowane systemy świadczeń socjalnych posiadają urzędy, oraz spółki z kapitałem Skarbu Państwa. Wiele młodych matek rozpoczyna swoją karierę w urzędach, w których za zwyczaj mogą liczyć na „trzynastkę”, czy „wakacje pod gruszą”.

Styl kierowania

Styl kierowania i zachowania kadry zarządzającej jest również bardzo ważne przy kreowaniu wizerunku Ma ono wpływ zarówno na wizerunek wewnętrzny jak i zewnętrzny . Firmy naciskające swoich menadżerów i pracowników do pozostawania w pracy, brania dodatkowych zmian, będą musiały liczyć się z dużą rotacją pracowników. Sięgając do gazet możemy przytoczyć przykłady kasjerów w hipermarketach, którzy regulaminem zmuszani są do pozostawania na swoich miejscach pracy. Pewność zatrudnienia

Pewność zatrudnienia w dzisiejszych czasach jest bardzo ważna dla każdego z nas. Większość obywateli nie stać na zakupy, czy realizację swoich marzeń. Bez konieczności zaciągania kredytów. Podstawowym czynnikiem w ocenie zdolności kredytowej jest rodzaj umowy. W ubiegłych latach wiele firm dopuszczało się nadużyć związanych z okresem próbnym pracownika. W obawie przed zatrudnieniem na stałe oraz w celu obniżenia kosztów zatrudnienia, pracodawca bezustannie przedłużać umowy na czas określony. Pracownicy często zmuszani swoja sytuacją życiową decydują się na pracę za mniejsze pieniądze, ale na stałą umowę.

Komunikacja

Komunikacja przedsiębiorstwa z podmiotami wewnętrznymi (pracownikami) oraz zewnętrznymi (społeczeństwem, inwestorami) odgrywa niezwykle ważna rolę dla kreowania wizerunku. Rynkowym

Najbardziej istotnym punktem zarządzania wizerunkiem w przedsiębiorstwie usługowym jest zidentyfikowanie czynników mających wpływ na kształtowanie wizerunku. W przypadku wizerunku, który powstaje wśród klientów można wyróżnić 5 kluczowych czynników:

1. Tożsamość firmy:

• Nazwa,
• Logo,
• Cena,
• Poziom i jakość reklamy.

2. Reputację:

• Styl zarządzania i przywództwa,
• Gwarancja poziomu świadczenia usług,
• Kultura organizacyjna skupiona na potrzebach nabywcy.

3. Ofertę usługową: - Usługi podstawowe i dodatkowe, -Dostępność usług, -Procedury operacyjne.
4. Otoczenie fizyczne/środowisko: - Atmosfera, - Wystrój wnętrza, - Oświetlenie, - Architektura, - Parking.
5. Personel pierwszego kontaktu: - Postawa i wygląd, - Zachowanie. - Kompetencje. Istotę tożsamości firmy stanowi jej osobowość , a więc ujednolicone zasady postępowania, wyrażające przyjęty przez organizację system wartości. Osobowość firmy to także jej indywidualna inicjatywa i wzorce komunikacyjne. Z upływem czasu staje się ona coraz lepiej znana pracownikom, jak i otoczeniu. Czasami mówi się o niej kultura organizacyjna lub dusza firmy. Pierwotnie słowo tożsamość było używane dla określenia całości symboliki używanej przez firmę. Z czasem jednak tożsamość zaczęto wiązać głównie z osobowością i kulturą organizacyjną. Tożsamość wypływa z wnętrza firmy, jest sposobem, w jaki organizacja manifestuje swoją filozofię wobec otoczenia poprzez komunikację i zachowanie. Z pojęciem wizerunku nierozerwalnie związana jest reputacja przedsiębiorstwa. Reputacja odnosi się do tego, jak firma jest postrzegana na rynku, ale uwypukla percepcję firmy w dłuższym okresie. Na reputację mogą składać się nawet bardzo odmienne od siebie wizerunki posiadane przez firmę w przyszłości. Reputacja firmy usługowej jest tworzona przez działania kadry zarządzającej, uwiarygodniające takie intencje firmy jak np. bezwarunkową gwarancję jakości świadczonych usług. Środowisko, w którym usługi są produkowane i konsumowane, to tzw. Krajobraz usługowy, który wywiera silny wpływ na percepcję wizerunku, zarówno przez klientów przedsiębiorstwa, jak i jego pracowników. Atmosfera, panująca w miejscu świadczenia usług wywiera silny wpływ na motywacje pracowników i jakość obsługi klientów. Oferta usługowa przedsiębiorstwa składa się z podstawowej usługi i z usług dodatkowych. Usługa podstawowa to powód, dla którego klienci wybierają firmę usługową. Usługi dodatkowe stanowią otoczkę, która dodaje wartości ofercie podstawowej, stanowi wyróżnik oferty wśród konkurencji. Dlatego oferta usługowa, jej złożoność i bogactwo ma niebagatelny wpływ na sposób pozycjonowania przedsiębiorstwa i na jego wizerunek.

Pozycja rynkowa

Pozycja rynkowa przedsiębiorstwa, to pozycja dominująca, która pozwala mu na zniekształcenie skutecznej konkurencji na rynku właściwym, umożliwiając zachowanie się w sposób niezależny od swoich klientów, a w konsekwencji konkurentów Jest to pozycja, która z powodu jego udziału w rynku, dostępem do wiedzy technicznej, surowców i kapitału powoduje, że może ono wyznaczać ceny lub kontrolować produkcję, bądź dystrybucję innych produktów. Polityka rynkowa

Portfel przemysłowy narodu ma za zadanie zaspokoić rynki rodzime i eksportowe, a także ograniczać import. W tej dziedzinie główną rolę przejmuje polityka handlowa. Rozważając tę kwestię głębiej, można powiedzieć, że przedsiębiorstwa winny stosować politykę rozwoju, która jest zgodna z polityką przemysłową i handlową narodu. Analogicznie, polityka rozwoju produktu przedsiębiorstwa powinna być zgodna z polityką przemysłową i handlową narodu. Wreszcie, polityka rynkowa przedsiębiorstw musi być zgodna zarówno z polityką rozwoju produktu przedsiębiorstwa, jak i z narodową polityką handlową. Wymienione powyżej podstawowe typy polityki stosowanej na poziomie przedsiębiorstwa wymagają polityki wspierającej, obejmującej politykę finansową, politykę w zakresie infrastruktury handlowej, a także politykę prawną firmy. Polityka finansowa przedsiębiorstwa (określająca np. źródła oraz wykorzystanie funduszy) powinna być zgodna z polityką makroekonomiczną rządu (determinującą np. inflację, stopy procentowe czy kursy wymiany walut zagranicznych). W analogiczny sposób, narodowa polityka rozwoju.

Innowacja

Firmy wprowadzają innowacje, osiągając w ten sposób wiele znaczących efektów, które często przesądzają o ich “być lub nie być”. Wpływ innowacji na kierunki rozwoju przedsiębiorstwa dotyczyć mogą różnych dziedzin. Przez innowacje może nastąpić polepszenie i unowocześnienie procesów wytwórczych oraz podniesienie produktywności, wydajności i jakości pracy. Może nastąpić lepsze przystosowanie przedsiębiorstwa do otoczenia oraz podniesienie jakości wyrobów i konkurencyjności ich sprzedaży, zlikwidowanie barier i aktywizacja zasobów przez zwiększenie ogólnej sprawności i efektywności działania, usprawnienie organizacji i metod pracy, poprawa warunków bezpieczeństwa pracy, substytucja pracy żywej w następstwie lepszej organizacji i wyższej wydajności opartej na bogatszym i bardziej nowoczesnym wyposażeniu technicznym, zwiększenie zdolności eksportowych itp. Społecznym Orientacja ekologiczna

Wobec postępującej mody na „zielone” firmy i wiele przedsiębiorstw decydują się na zaangażowanie w akcje ekologiczne. Dzięki temu duże korporacje próbują pokazać swoją „ludzką” twarz, oraz eliminuje koszty swojej działalności. Przykładem mogą być elektroniczne faktury wysyłane do klientów przez sieci komórkowe. Motywem takiego działania jest zarówno troska o środowisko (mniej papieru, mniej drzew) jak i obniżenie kosztów związanych z logistyką –wysyłaniem rachunków. Kolejnym przykładem może być szerokie zaangażowanie koncernów paliwowych w ekologię. BP walczy o swoją markę dotując akcje ekologiczne na całym świecie i wspierając różnorodne programy społeczne.

Sponsoring i zaangażowanie społeczne

Im większa firma, im mocniejsza jest jej pozycja rynkowa - tym większa spoczywa na niej odpowiedzialność w zakresie aktywności w istotnych społecznie obszarach życia Polaków. To przekonanie towarzyszy nam od początku istnienia Polkomtel SA. Realizowana przez Spółkę polityka zaangażowania społecznego oparta jest na przemyślanej, długofalowej strategii. Wspierają ją projekty, które w opinii mają kluczowe znaczenie dla społeczeństwa. Stąd ich zaangażowanie w inicjatywy z zakresu bezpieczeństwa nad wodą i w górach, współpraca przy stworzeniu telefonu zaufania dla dzieci i młodzieży oraz przy wielu innych wartościowych projektach. Ponadto od wielu lat sieć Plus jest kojarzona przez miliony Polaków z polską siatkówką i jej sukcesami oraz z prestiżowymi przedsięwzięciami kulturalnymi. Nie mniej ważna jest partnerska współpraca z organizacjami charytatywnymi.

Firma w swoich działaniach kieruje się myśleniem o przyszłości. A to oznacza nie tylko inwestowanie w nowe technologie, wychodzące naprzeciw oczekiwaniom klientów, ale również troskę o środowisko naturalne. Angażują się w projekty, których celem jest edukacja ekologiczna. Chcą, by świadomość tego, jak ważna jest troska o otaczający nas świat, była udziałem milionów użytkowników ich usług.

Realizacja tych celów byłaby bardzo trudna bez pracy całego zespołu firmy. Dlatego wielką wagę przywiązują do polityki pracowniczej, która nie tylko umożliwia podnoszenie kwalifikacji i poszerzanie wiedzy, ale również pozwala na realizację nowatorskich pomysłów wysuwanych przez pracowników. Przykładem tego mogą być organizowane co roku Dni Wiedzy, które odsłaniają ogromny potencjał tkwiący w zespole Polkomtela. To jego doświadczenie i kreatywność pozwala Spółce na rozwijanie aktywności w tak wielu obszarach zaangażowania społecznego, dzięki czemu w pełni zasługuje ona na miano firmy odpowiedzialnej społecznie.

Polityka inwestycyjna

Polityka inwestycyjna spełnia funkcje instrumentalne w realizacji zadań w ramach ogólnej polityki rozwoju ekonomicznego. Jej bezpośrednim celem jest oddziaływanie na procesy odtwarzania i powiększania kapitału trwałego. Inwestycje polegają na transformacji pieniądza w składniki majątku trwałego, tj. na zamierzonym angażowaniu mocy nabywczej pieniądza w tworzenie trwałej struktury majątkowej jednostek gospodarczych, w celu osiągnięcia wymiernych korzyści ekonomicznych w postaci zwiększenia dochodu, czy też zmniejszenia kosztów, co odzwierciedla się bezpośrednio w wysokości zysków. Rozsądna polityka inwestycyjna pozwala podnieść wizerunek firmy w społeczeństwie. Wiele przedsiębiorstw decyduje się na inwestycję w obszarach mało aktywnych rynkowo, aby w ten sposób zyskać dostęp taniej siły roboczej, oraz aktywować region ekonomicznie. Duże fabryki powstają często w obrębie wielkich miast stając się w ten sposób głównym źródłem utrzymania dla wielu rodzin. Firmy mądrze inwestujące swój kapitał w rozwój i nowe technologie, będą postrzegane za prężne i rozwijające się, co wpłynie pozytywnie na relacje z kontrahentami i potencjalnymi inwestorami. Inwestorska Styl zarządzania

Styl zarządzania w przedsiębiorstwie jest bardzo ważny z punktu widzenia potencjalnych inwestorów. Na styl zarządzania bezpośredni wpływ ma kadra zarządzająca .Wiele spółek giełdowych zatrudnia wysoko wykwalifikowanych menadżerów, których nazwiska są powszechnie znane na rynku. Pomaga to określić kierunek w jakim chce zmierzać przedsiębiorstwo. Zatrudniając specjalistów, organizacje dają potencjalnym inwestorom znak, że jest odpowiedzialna i stara się dbać o ich dobro. Akcje spółki mogą spaść drastycznie, gdy pojawiają się wątpliwości wokół jej kadry zarządzającej. Wybór prezesa Narodowego Banku Polskiego ma na celu ustabilizowanie złotówki na rynkach.

Wycena przedsiębiorstwa

Rzetelna wycena przedsiębiorstwa jest ważnym czynnikiem mierzącym wiarygodność firmy. Wiele przedsiębiorstw na koniec roku ucieka się do różnych sztuczek mających na celu poprawę ich bilansu finansowego. Takie działania prowadzą do spadku wiarygodności wyceny wartości przedsiębiorstwa. Jest to niezwykle ważne w przypadku spółek giełdowych, gdzie prowadzi to do spadku wartości ich akcji. Struktura akcjonariatu

Komunikacja z inwestorami pomaga w optymalnej budowie struktury akcjonariatu i trwale podnosi wartość Spółki w oczach rynku i inwestorów. Dobrze prowadzone Relacje Inwestorskie przynoszą również dodatkowe efekty w postaci większego zaufania do Zarządu i głównych akcjonariuszy Spółki, oraz podniesienia płynności obrotu. Komunikacja

Komunikacja przedsiębiorstwa z podmiotami wewnętrznymi (pracownikami) oraz zewnętrznymi (społeczeństwem, inwestorami) odgrywa niezwykle ważna rolę dla kreowania wizerunku. Pracownicy dowiadujący się o decyzjach kadry zarządzającej z gazet, zamiast z wewnętrznych ogłoszeń, czy z ust swoich przełożonych nie będą utożsamiać się z firmą. Po pewnym czasie będą się czuć odsunięci, co może wpłynąć na ich wydajność Komunikacja zewnętrzna ze społeczeństwem i inwestorami pomaga zachować wiarygodność organizacji. Ludzie dowiadując się o porażkach czy wypadkach firmy z ust jej naczelnika a nie z gazet będą postrzegali ja jako dojrzałą społecznie. Inwestorzy w tym czasie będą mogli przystawiać się i opracowywać plan do walki z nadchodzącym kryzysem. Wizerunek wśród inwestorów na rynku odgrywa bardzo ważną rolę. Spółki akcyjne czy z ograniczoną odpowiedzialnością muszą uważać na zachowanie dobrych relacji z inwestorami. W dobie kryzysu pozwoli to firmie na przetrwanie albo nawet na rozwój.

Podsumowanie

Dobry wizerunek wewnętrzny sprawia, że firma stale się uatrakcyjnia dla pracowników. Przedsiębiorstwa takie nie maja problemu z rekrutacją pracowników. W firmach oferujących atrakcyjne warunki zatrudnienia, rotacja pracowników jest niewielka. Pozwala to znacznie obniżyć koszty związane z rekrutacją nowych pracowników. Inaczej mówiąc wizerunek firmy jest odbiciem tożsamości w świadomości odbiorców. Wizerunek, czyli inaczej image czy reputacja jest z jednej strony wynikiem cech postrzeganej organizacji, zaś drugiej efektem reprezentowanych wartości, doświadczeń nastawień, życzeń, a nawet przesądów przez osoby będące adresatami wizerunku. Wizerunek firmy nie jest wartością stałą, dlatego nie bagatelne znaczenie maja działania, które podtrzymują i utrwalają pozytywny przekaz który powinien być kojarzony z daną organizacją. Działania te mogą między innymi polegać na kontaktach z mediami, które docierają do dużej liczby odbiorców, a tym samym rozpowszechniają pożądany wizerunek firmy. Należy pamiętać o tym, iż proces kreowania wizerunku jest długotrwały, a strata dobrego imienia firmy może być spowodowana jednym negatywnym wydarzeniem jak np. nie wywiązywanie się z obietnic lub wysyłaniem sprzecznych sygnałów. Im większa firma, im mocniejsza jest jej pozycja wynikowa – tym większa spoczywa na niej odpowiedzialność w zakresie aktywności w istotnych społecznie obszarach życia. Polityka firmy powinna być oparta na długofalowej strategii, co nie oznacza, iż w trakcie realizowania strategii nie mogą być wprowadzone zmiany, kreowania wizerunku, w zależności od nieprzewidzianych wydarzeń społeczno-politycznych, a także lokalnych. Pozycja firmy na rynku wynika z wielu czynników i nigdy nie jest wartością stała, dlatego też nieprzerwanie należy pielęgnować zdobytą pozycję i dążyć do jej polepszenia. Na koniec chciałabym dodać iż w zarządzaniu wizerunkiem firmy trzeba się kierować powiedzeniem, że nigdy nie jest tak dobrze, że nie mogłoby być lepiej.

Bibliografia

1. Wizualizacja firmy. Instytut Marketingu S.C, Kraków 1999, s.7.

2. W. Budzyński Putilic Relations: Zarządzanie reputacją firmy Warszawa 1997 s. 73.

3. A. Wilczak, Budowanie przewagi konkurencyjnej w oparciu o tożsamość organizacji, „Innowacje w marketingu, młodzi o marketingu", Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Sopot 2001, s.562.

4. M. Rydel, (red.), Komunikacja marketingowa. Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr Sp. Z o.o.. Gdańsk 2001, s. 83.

5. W. Rozwadowska, Puiilic Relations, Studio Emka s.194.

6. Na podstawie K. Wójcik, Public Relations od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997