Etnografia organizacji to metodologia służąca do badania kultury (czyli wartości, poglądów, przekonań) procesów funkcjonowania firmy. Jej siłą jest to, że nie jest to jedna technika. Jest to zestaw technik i narzędzi, które służą temu, żeby zrealizować wcześniej postawione cele badawcze. Podstawą wszystkich technik jest obserwacja uczestnicząca. Jest ona wspomagana rozmowami, wywiadami zaplanowanymi, spontanicznymi, grupowymi. Zawiera element analizy semantycznej i semiotycznej. Integralną częścią jest analiza materiałów wtórnych, do których należą wszelkiego rodzaju pisma, instrukcje, polecenia, ulotki itd. Badania etnograficzne najczęściej są przydatne firmom, które są w okresie zmian lub ich celem jest efektywne funkcjonowanie oraz tym organizacjom, które swoje funkcjonowanie opierają na wartościach. Co można zrobić, żeby było dobrze, lepiej, najlepiej? Na takie właśnie pytania najczęściej pozwala odpowiedzieć etnografia organizacji. Z czasem jednak tempo rozwoju wszystkiego: marek, produktów, firm było tak ogromne, że zaczęto poszukiwać metod mniej głębokich, mniej dokładnych, mniej różnorodnych, ale za to dużo szybszych w przeprowadzeniu i analizie. I w taki oto sposób obserwacje uczestniczące połączone z wywiadami zorganizowanymi i spontanicznymi zastąpiły fokusy, wywiady ustrukturalizowane czy ankiety. Badanie etnograficzne organizacji jest to badanie 360 stopni, które skanując organizację, dostarcza jakościowych danych dla każdego z jej działów – od administracji zaczynając, na zarządzie kończąc. Badacz spędza w organizacji 7–10 godzin dziennie przez kilka dni w zależności od celów badania; jest ,,cieniem” jednostki lub działu/działów. Jeżeli jest przypisany do określonej jednostki, nie oznacza to, że badanie dotyczy tylko jednego pracownika – w tej sytuacji pracownik jest kimś, kto toruje mu wejście do innych ludzi czy działów. Dzięki tej jednej osobie jest on łatwiej i szybciej przyjmowany i oswajany. W przypadku, kiedy nie ma konkretnej osoby – badacz nie ma kotwicy, przez co jest trochę jak wolny atom – co prawda nikt mu nie toruje drogi, ale też nikt nie czuje się za niego odpowiedzialny i dzięki temu bardzo szybko każdy czuje się zobowiązany, żeby mu pomóc i udzielić wszelkich potrzebnych informacji. Do wad etnografii możemy zaliczyć jej dość dużą swobodę. Badań etnograficznych nie da się dokładnie zaplanować i zaprogramować. W trakcie wykonywania badań, badacz styka się z zaskakującymi i niespodziewanymi sytuacjami. Jak pisze Hammersley Atkinson – prowadzenie jakichkolwiek badań wymaga doświadczenia w podejmowaniu decyzji zależnie od sytuacji. Etnografia to swobodna obserwacja oraz opis, więc projekt badawczy jest w tym wypadku niepotrzebny. Te badania to rentgen firmy. Badanie etnograficzne jako długa obserwacja uczestnicząca może napotkać też cztery problemy w badaniu organizacji, czyli uczestnictwo, czas, miejsce i niewidoczność.
Badacze i stratedzy, którzy dokonują analizy, łączą fakty z wiedzą i doświadczeniem po to, żeby przygotować strategiczne rekomendacje dla firmy. Celem ich pracy jest udoskonalić organizację, żeby wewnętrzna siła i spójność były jej murem ochronnym przed ciągłymi zmianami otoczenia i atakami konkurencji. Do zalet tego badania możemy zaliczyć dość szerokie spektrum odpowiedzi na takie pytania jak: • Jaki jest poziom zadowolenia w firmie; • Jaka jest siała przywiązania pracownika do wykonywanej pracy oraz do organizacji; • Jak naprawdę funkcjonuje firma lub konkretny jej dział; • Jakie są problemy oraz jak je naprawić; • Jak przez pracowników definiowane są obowiązki; • Jak pracownicy widzą swoją rolę w organizacji i czy wiedzą jaka jest misja firmy; • Jak wygląda komunikacja między działami, jaki jest przepływ informacji, jak go usprawnić; • Czy procedury są skuteczne, a jeśli nie to jak je naprawić; • Jak powinny być prowadzone szkolenia; • Jakich umiejętności brakuje pracownikom w konkretnych działach, na konkretnych szczeblach • Jak pracownicy rozumieją system motywacyjny; • Jak wygląda relacja z kontrahentami i klientami firmy oraz jak uczynić tę relację jeszcze lepszą; Podczas badania może stać się, że badacz może zostać potraktowany jako powiernik, ostatnia deska ratunku dla pracowników. W takiej sytuacji badacz może usłyszeć nawet więcej niż tego potrzebuje. Badacz staje się firmowym powiernikiem, gdyż pracownicy mają nadzieję, że być może uda się dzięki niemu przemycić swoje poglądy, problemy, potrzeby. Właśnie z tego powodu bardzo często, kiedy badanie jest w firmie powtarzane, działy nie tylko chętnie akceptują udział w badaniu, ale często wręcz domagają się, żeby badacze przyszli właśnie do nich. Bez bezpośredniego doświadczenia pewne aspekty ludzkich działań, takie jak wiedza ukryta, nie byłyby dla badacza dostępne. Natomiast bez interpretacji własnego doświadczenia niemożliwa byłaby eksternalizacja nabytej wiedzy ukrytej, etnograf stałby się „tubylcem”, a więc przestałby być badaczem. To stwarza badaczowi trudność. Nacisk na to, żeby poddawać swoje doświadczenie rygorowi naukowemu, jest szczególnie ważny w badaniach organizacji i miejsc pracy, gdzie dużo łatwiej niż w przypadku społeczności zamieszkujących odległe zakątki świata zostać „tubylcem” - być postrzeganym przez innych i przez siebie samego jako członek danej organizacji, tracąc przez to potrzebny dystans. Kluczowym elementem takiego rygoru jest prowadzenie notatek terenowych, czyli skrupulatne zapisywanie tego, co badacz obserwuje i słyszy oraz czego doświadcza. Poprzez notatki terenowe nie mamy jednak jeszcze wglądu w wiedzę ukrytą funkcjonującą w danej organizacji. Same notatki, nieopracowane przez badacza, który jest ich autorem, są martwe. Pożądany wgląd daje dopiero ostateczna monografia etnograficzna, która jest próbą przełożenia odkryć badacza na tekst. Badacz zestawia notatki terenowe, dokumenty, wywiady, a także własne niezapisane doświadczenia (nie wszystko da się przecież zapisać), i stara się stworzyć opis, który pozwoliłby odbiorcy zrozumieć lepiej badane zjawisko. Etnografia, a szczególnie metoda badawcza zwana obserwacją uczestniczącą, służy przekazywaniu wiedzy ukrytej. Etnograf, dzięki zastosowaniu tej metody, staje się medium między dwoma światami. Poprzez uczestnictwo w działaniach badanej grupy i naukową refleksję nad swoim doświadczeniem może stać się wyjątkowym współposiadaczem badanego know-how. Jego sytuacja jest inna niż członków badanej grupy, gdyż od początku jego celem jest poznanie danego zjawiska w taki sposób, aby móc je potem przybliżyć innym w formie tekstu, filmu, warsztatów czy opowieści. Aby być skutecznymi „tłumaczami” wiedzy, działającymi pomiędzy różnymi grupami, etnografowie ciągle dopracowują metody prowadzenia badań, sposoby interpretacji badanej rzeczywistości, a przede wszystkim formy przekazu. Największym wyzwaniem są z pewnością media i na tym polu odbywa się wiele eksperymentów z filmem, warsztatami, działaniami teatralnymi, nowymi mediami. Zakres tych eksperymentów jest jednak ograniczony, bowiem klasyczne badania akademickie i edukacja uniwersytecka nie sprzyjają transferowi wiedzy ukrytej.