Pomysł na duże centra handlowe oczywiście, jak wiele wynalazków, które opanowały cały świat, również ten narodził się w USA. Był on jednak poprzedzony rozwiązaniami angielskim. W 1774 roku w brytyjskim mieście Oxford otworzono pierwsze w Europie centrum handlowe, które prężnie działa do dziś. Zauważono, że ulicę handlową w mieście można przekryć dachem, najlepiej szklanym, rozpiętym między istniejącymi dachami i w ten sposób w 1819 roku w Londynie powstała Burlington Arcade – aleja 72 sklepów ze wspólnym zadaszeniem. Natomiast w 1860 roku powstała podobna do angielskich - Galleria Vittorio Emanuele II w Milanie we Włoszech, jedna z najpiękniejszych do dziś. Ale już w 1896 roku w USA w Baltimore otwiera się Roland Park Shopping Center, uznany jako prekursor późniejszych malli, a w Maryland – pasaż handlowy ze sklepami różnych branż zlokalizowanymi frontonami do ulicy, umożliwiającymi wygodny podjazd bezpośrednio pod wejście. W 1930 roku powstaje pierwszy „typowy” samoobsługowy supermarket w USA – kasy, koszyki, alejki z towarami, produkty wystawiane w/g zasad umożliwiających ich skuteczną promocję i sprzedaż opracowanych po obserwacji zachowań klientów. Początkowe budowanie dużego sklepu, w którym można było samodzielnie chodzić pomiędzy półkami i wybierać towary (supermarket) z czasem przerodziło się w budowanie tzw. „małych miast”, gdzie pojawiły się imitowane śródmieścia z rynkami, pasażami i alejkami.1 W 1954 roku powstaje na przedmieściach Detroit(USA) pierwsze centrum handlowe, a raczej galeria handlowa – Northland Shopping Center – główny projektant – Austriak urodzony w Ameryce, architekt i budowniczy Victor Gruen zostaje po latach uznany za pioniera nowoczesnych centrów handlowych, zwanych „shopping mall”. Pierwotna koncepcja projektanta zakładała, że w tych miejscach będzie zachowana równowaga między funkcją komercyjną i publiczną, co zawiera się w nazwie ang. shopping- robienie zakupów i ang. mall deptak, czyli miejsce, w którym spaceruje się, spotyka innych, relaksuje, siada na ławce i czyta książkę.2

1 Domański T. „Strategie marketingowe dużych sieci handlowych”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa–Łódź 2001, s. 123. 2 Kumar N., Steenkamp J.B. „Private Label Strategy: How to meet Brand Store Challenge”, Harward Business School Press, Boston, Massachusetts 2007, s. 3. V. Gruen spełniał American Dream projektując i budując malle jako miasto w mieście w wersji idealnej: dzięki zadaszeniu, oświetleniu i klimatyzacji panuje tam dobra pogoda, jest czysto i w miarę bezpiecznie. W opinii twórcy centrów handlowych V. Gruena miały one przejąć funkcję dotychczasowych centrów miast, co sprawdziło się w wielu rozrastających się amerykańskich aglomeracjach pozbawionych wcześniejszej historycznej tkanki miejskiej na wzór europejskiej. Natomiast w miastach europejskich zastąpiło to ” na szybko” brak kompleksowej świadomej urbanizacji zwłaszcza na przedmieściach, lub w opuszczonych dzielnicach. I tak zaczęły powstawać „niby miasta” z tym, że odcięte od prawdziwego i wraz z zamkniętymi osiedlami stały się substytutem projektowania urbanistycznego, które uległo zanikowi lub patologii.3 Pierwsze własne marki handlowe zostały wprowadzone w 1869 r. przez brytyjską sieć Sainsbury. W okresie międzywojennym pojawiły się produkty spożywcze sprzedawane pod własną marką przez szwajcarską sieć spółdzielni spożywczej Migros oraz przez francuską sieć Monoprix. Jednak prawdziwy przełom w rozwoju marek własnych nastąpił w latach 70. XX wieku. W 1976 r. francuska sieć hipermarketów Carrefour rozpoczęła sprzedaż produktów pod nazwą produits libres (produkty wolne od nazwy). Kampania reklamowa Carrefour, pod hasłem wolności dla konsumenta, otworzyła pole do ekspansji nowej kategorii produktów konkurujących z produktami markowymi niższą ceną o 20–40%, przy porównywalnej jakości. Rok po wprowadzeniu „wolnych produktów” stanowiły one 3,5% obrotu sieci Carrefour. Wspieranie wysokimi nakładami finansowymi marek własnych typu produits libres przez inne duże sieci handlowe zaowocował o ich sukcesem rynkowym w Europie.4 Druga generacja marek własnych miała miejsce w latach 80. Rosnąca konkurencja sieci dyskontowych, poprzez stosowanie strategii rozwoju produktów typu „najlepsza cena”, spowodowała wprowadzanie produktów oznaczanych logo sieci hipermarketów. Trzecia generacja produktów pod marką własną pojawiła się w końcu lat 90. Podążając za zmieniającymi się zachowaniami konsumentów, sieci hipermarketów zaczęły różnicować asortyment marki własnej, wprowadzając kolejne linie produktów ze średniej i wyższej półki, poszerzając swoją gamę i segmentując ją. W asortymencie pod marką własną zaczęły pojawiać się produkty upraw ekologicznych, dietetycznych czy produkty Premium.

3 Milusińska-Ozdonińska B., „Teraz średnia półka” ,Handel nr 6 2007, s. 16–17. 4 Obiedzińska E. „Marka kontra marka” Fresh Cool Market nr 9 2009, s. 37.

Nowoczesne sieci handlowe na początku XXI w. zaczęły traktować politykę marki własnej jako ważny element strategii marketingowej. Zróżnicowany portfel marek stał się cennym źródłem pozycjonowania i przewagi konkurencyjnej. Istnieje bardzo wiele rodzajów marek handlowych kreowanych przez sieci handlowe. Do głównych marek handlowych można zaliczyć: • produkty flagowe; • marki wyłączne – dyskontowe; • marki własne pierwszej dostępnej ceny; • marki własne będące markami wyłącznymi sieci; • marki sieciowe – jedność nazwy marki oraz nazwy sieci sklepów. Ożywczą rolę w zapomnianej dzielnicy Warszawy spełniła pierwsza w Polsce warszawska Galeria Mokotów, zlokalizowana w fabrycznej części Mokotowa wypranej z przestrzeni publicznej i konsumpcyjnej, odcinająca konsumenta od świata zewnętrznego i wciągająca go w długie przechadzki z udziałem w kampanii marketingowej. Jak pisze socjolog Grzegorz Makowski badający ten przypadek- „ w galerii natychmiast wytworzył się typowy dla każdego prawdziwego malla półświatek. Znalazły się w nim starsze osoby, żeby usiąść na ławce i popatrzeć na innych, dzieci traktujące to miejsce jako substytut podwórka, alterglobaliści naigrywający się z zakupoholików, kaznodzieje czytający ostentacyjnie biblię, drobni złodzieje, młodociane prostytutki, tzw. galerianki.”5 Natomiast pierwsze „Mac Donaldy” powstające w Polsce służyły szczególnie młodym ludziom jako „kulturalne” schronienie przed ogólną bylejakością na zewnątrz, z toaletami pierwszymi, które były bezpłatne i dostępne dla każdego a równocześnie przyjemne, , więc cieszyły się dużym powodzeniem. Aktualne badania i relacje turystów donoszą, że Polska jako jedyna rozpoczęła wówczas skok cywilizacyjny w kwestii toalet. Pierwszy architekt malli Victor Gruen prawie pół wieku temu twierdził, że centra handlowe “nieuchronnie, w coraz większym stopniu będą służyć życiu społecznemu i rozrywce oraz aktywności obywatelskiej i edukacji”. I tak się właśnie dzieje. Kryzys wymusza na centrach handlowych powrót do tej koncepcji i zrównoważenie ich komercyjnych i publicznych funkcji.6 Powodem wpuszczenia sieci handlowych do Polski było rozkręcenie lokalnej

5 Spyra Z. „Kanały dystrybucji: kształtowanie relacji”, Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa 2007, s. 159–16. 6 „Marki własne w ofensywie” Gazeta Prawna z dnia 10.09.2005 r.

koniunktury i dodatkowe podatki do kas miejskich. Cel został osiągnięty, ale uboczne skutki okazały się szkodliwe i trudne do opanowania. Markety sieciowe powstające w mniejszych miastach o określonym własnym charakterze są obcym elementem w istniejącej już ich tkance miejskiej. Są stemplem globalizacji świata i musimy wiedzieć sami, czy go chcemy? I czy chcemy mieć wolny wybór poprzedzony wiedzą i własnymi poglądami. Trendy pokazują, że pojedyncze markety handlowe z czasem podupadają, bo brak im uzupełniających funkcji usługowych i publicznych, których potrzebują konsumenci, a co zapewniało prawdziwe małe miasteczko.7 Miasteczko, z istniejącą strukturą ulic, placów, skwerów, ma swoją zabudowę śródmieścia z parterami domów przeznaczonymi na handel i usługi, a więc ma własne naturalne warunki do rozwoju tych usług i handlu miejscowego wygodnego i korzystnego dla mieszkańców, czyli dla siebie samych. Nie trzeba budować sztucznego miasta w mieście albo obok miasta, ale wykorzystać istniejące. Zwłaszcza, że funkcje publiczne (urząd, kościół, fryzjer, lekarz) jako niezbędne do funkcjonowania handlu są już pod ręką. Wymaga to uciążliwych remontów lokalnych, czasem rewitalizacji, ale inwestycje mogą być na skalę możliwości lokalnych i kryzysowych i pozwolą stworzyć własne miejsca pracy i opłacać się będą na przyszłość.8 Markety handlowe nie dają mieszkańcom możliwości zarobienia pieniędzy, dają tylko możliwość ich wydania. A z przykładów amerykańskich warto przytoczyć wypowiedź Johna Fitzgeralda Kennedyego, który zwrócił się do Amerykanów słowami: ”nie pytajcie co kraj może zrobić dla Was, pytajcie co Wy możecie zrobić dla kraju i co my możemy zrobić dla siebie nawzajem, żeby żyło nam się lepiej”. W galeriach handlowych jest niewielki ruch i część przestrzeni pozostaje niezagospodarowana a mimo to otwierają się następne. Jaka jest przyszłość takich obiektów u nas? Istniejące galerie handlowe poddawane są rozbudowie i przebudowie z powodu konieczności zmiany oferty. Wśród panujących trendów wymienić należy ograniczenie powierzchni dużych sklepów spożywczych na rzecz pojedynczych butików i restauracji. Z przeprowadzanych badań wynika też, że zakupy nie są jedynym powodem dla polskiego konsumenta do odwiedzania centrów handlowych, zwłaszcza przy zwiększającej się sprzedaży internetowej.

7 Marki własne w Polsce – wybrane wyniki badań. Listopad 2009. PRM Research s. 3. 8 Press Book (2006): Produkty marki własnej Carrefour : Śniadanie prasowe, 9.06.2006 r.

Klienci oczekują dodatkowej oferty usługowej i rekreacyjno – rozrywkowej fryzjer, kino fitness, szkoła językowa, szkoła tańca. Wszystko to można zapewnić w mieście prawdziwym, zwłaszcza małym miasteczku gdzie wszystko dostępne jest pieszo pod warunkiem dobrych rozwiązań komunikacyjnych (pieszo- jezdno- parkingowych). Właściciele galerii coraz częściej dostrzegają również wpływ architektury i jakości urządzenia przestrzeni na zwiększenie atrakcyjności obiektu, dlatego centra handlowe muszą być tak często przebudowywane.9 Wydaje się, że naturalna przestrzeń (śródmieścia) miasta, która ma ulice, skwery, ratusz, kościół, targowisko i sklepiki oraz podręczne punkty usługowe wzdłuż ulicy, łatwiej zapewni atrakcyjność, bo w sposób naturalny ulega ciągłym zmianom i jest „ludzka”.
Handel zawsze był i będzie elementem miastotwórczym, ale wyizolowane markety i centra handlowe okazały się pułapką, głównie dla małych miast.10 Urbanista i wykładowca Daniel Załuski pisze („Architektura” nr 11/2011): „W związku z kryzysem gospodarczym i zaostrzeniem polityki kredytowej banków drastycznie spadają dochody gmin. Dlatego samorządy polskie zabiegają o inwestorów w celu pozyskania nowych podatków”. W prognozowaniu przyszłych przychodów często nie uwzględniają wyniszczającej roli centrów handlowych dla istniejącego handlu, jak i struktur miejskich. Wraz z przyrostem ich powierzchni sprzedażowej, zlokalizowane wokół nich lokale handlowe zamieniają się w sklepy z odzieżą używaną, filie banków lub pustostany. Powstają miasta w mieście, dla których otoczenie stanowić ma jedynie źródło klientów, a okoliczni usługodawcy muszą zakończyć działalność. Obserwuje się również w Polsce wyniszczającą walkę pomiędzy poszczególnymi centrami handlowymi, a niektóre (np. w Gdańsku) trzeba było przebudować na inne cele, np. biura, bibliotekę, szkołę językową. Mamy też polski kryzys demograficzny i ubywa dotychczasowych najlepszych klientów w wieku 25-40 lat, a społeczeństwo starzeje się tworząc nowy rodzaj konsumenta.11 W Ameryce shopping malle i markety opustoszały i są wyburzane lub rewitalizowane i przerabiane na inne funkcje. W nowojorskiej dzielnicy Greenpoint nastąpił powrót do lokalnych małych sklepów i usług dostosowanych do potrzeb lokalnych mieszkańców.

9 Private Label Today http://www.plmainternational.com/en/private_label_en3.htm 2010, dostęp 07.04.2016 10 „Real rozwija marki własne”, Handel nr 17 2009, s. 6. 11 Retail Review Poland: Trendy i oczekiwania 2009/2010 (2010), Blue Bussiness Media, Kraków, s. 12–15.

Podobno dlatego, że zmniejszyło się w końcu zainteresowanie konsumentów tanią masową bylejakością, nabrała wartości oferta indywidualna, lokalna jako bardziej wiarygodna, np. zdrowa żywność. Małe sklepy i bary okazały się bardziej elastyczne, konkurencyjne, a mając mniej pośredników oraz administracji (mniejsze koszty) zaczęły wypierać duże anonimowe machiny sieciowe również niższymi cenami bez obniżania jakości.12 W Europie przykładem „życia po życiu” architektury handlu jest przebudowa supermarketu na cele mieszkalne, jaką zrealizowano w szwajcarskim Winterthur w 2010 r. wg. projektu biura EM2N. Strukturę z początku lat 60. XX w. przebudowano na pięć obszernych segmentów mieszkalnych. Ideą współczesnych centrów handlowych jest kompleksowe zadbanie o wszystkie potrzeby klienta, tak jak marzył o tym ich twórca V. Gruen. Standardowe, bezduszne centra handlowe to już przeżytek, teraz liczy się architektoniczny pomysł, przyjemna atmosfera oraz duży wybór proponowanych usług. Zgodnie z hipotezami architekta i urbanisty Rema Koolhaasa umierające centra handlowe będą podlegały reurbanizacji, podobnie jak inne obiekty wielko powierzchniowe- poprzemysłowe, wojskowe czy pokomunikacyjne. W USA w miejsce poprzednich klimatyzowanych marketów oraz shopping malli powstają otwarte mini dzielnice sklepów i butików, tzw. life-style shopping center. Takie centrum handlowe bardziej jest skwerem czy rynkiem. Nie odgradza się od reszty miasta i otaczającej go przestrzeni publicznej, ale stara się w nią wkomponować, tak jak pierwsze centra handlowe w latach 20. Jeśli nie powrót do przeszłości, to być może większa innowacyjność pozwoli dalej rozwijać się centrom handlowym również w Polsce.13

12 „Rosną marki własne w Europie” Handel nr 13 (203) 2007, s. 1. 13 „Własne marki w Europie” Handel nr 11 (182) 2006, s. 1.