ETYKA REKLAMY

Z jakimiś 20-oma procentami reklam, które widziałam w swoim życiu, spotkałam się na studiach – podczas zajęć. Niewiele z nich pamiętam. I bardzo dobrze, bo pamiętanie takich bzdur, kosztuje spadek wydajności mózgu. Naprawdę sądzę, że niektóre reklamy mają właściwość dezaktywacji mózgu, ponieważ stwarza się je po to, by uśpić czujność odbiorcy, zmanipulować go i przekonać do absurdalnej decyzji – nabycia za ciężkie pieniądze czegoś, co jest mu zupełnie niepotrzebne. Oczywiście nie wszystkie reklamy takie są, bo – choć może trudno w to uwierzyć – niektórzy ich twórcy znają granice. Tylko czy te granice są potrzebne? Albo inaczej; komu są potrzebne? Jeśli rzeczywiście reklama z natury i z założenia jest manipulacją, to jednoznacznym staje się, że nie istnieją etyczne reklamy. Bo manipulacja sama w sobie jest nieetyczna. A jak inaczej nazwać długi, misterny proces analizy rynku, badań konsumenckich i pracy sztabu marketingowców, prowadzący do tego tylko, żeby umiejętnie wpłynąć na odbiorcę, by kupił reklamowany produkt? Ale kupił nie ze względu na reklamę, a ze względu na wpojone poczucie, przekonanie nawet, że tego właśnie produktu potrzebował. Czy to w rzeczy samej nie jest manipulacja? Tak naprawdę przebiegłość twórców, z jaką mamy się do czynienia w przypadku reklam podprogowych, nie jest warunkiem koniecznym do tego, by przekonać do kupna danego produktu. Tego typu reklamy są tylko przykładem pewnego rodzaju pójścia na łatwiznę. W końcu łatwiej jest zawrzeć w neutralnym przekazie, klatkę z przemyconą informacją zmuszającą do określonych działań, niż stworzyć całą machinę, w której informacja ma być podana wprost, ale nie nazbyt wprost, żeby nie „spłoszyć” odbiorcy. Reklamy podprogowe pojawiają się podczas emitowanego filmu (dla przykładu) na 0,04 sekundy; czyli – jak łatwo się domyślić – zbyt krótko, by człowiek był w stanie zarejestrować informację świadomie, ale zupełnie wystarczająco, żeby informacja zapisała się w podświadomości (zakładając, że podświadomość istnieje). Z taką informacją pierwsze co robimy po obejrzeniu seansu, to oczywiście nabywamy produkt, który nam wciśnięto. Jakkolwiek by jednak na to nie patrzeć, reklamy podprogowe są chyba najbardziej nieetyczne w sposobie manipulacji, właśnie dlatego, ze w przeciwieństwie do tradycyjnych, robią to z ukrycia. Jeśli dostajemy materiał na tacy, jesteśmy w stanie zareagować, mamy szansę racjonalnie przyznać, że być może nie potrzebujemy dwa razy droższej pasty do zębów. A kiedy materiał jawi się tylko naszej podświadomości, to ona nie ma już szans na racjonalne odparcie ataku, bo – jeśli można to tak określić – jest zaprogramowana trochę inaczej, nie działa na zasadzie logiki i racjonalizmu. Ale sposób przekazu to tylko jeden z aspektów. Drugim (i z pewnością nie ostatnim) może być na przykład temat przekazu. Małgorzata Koszembar-Wiklik, w krótkim tekście o manipulacji i motywach reklamy* wymienia trzy najczęściej poruszane w marketingu aspekty. Są to: erotyka, przemoc i śmierć, często łączone. Ile razy zdarza nam się obejrzeć reklamę, w której zawarta jest jedna z tych trzech rzeczy, choć w rzeczywistości przeznaczenie reklamowanego produktu jest od nich dalekie. Na przykład jeden z napojów energetyczny opatrzony zdjęciem nagiej kobiety, który – jak już pewnie większość z nas wie – „Otworzy każdą ci puszkę” (na co warto dodatkowo zwrócić uwagę, to jawne oszustwo w sloganie). Myślę, że akurat motywy erotyczne są najbardziej eksploatowane, a twórcy reklam są tak kreatywni, że wszystko sprzedadzą za pomocą seksizmu. To nie dotyczy tylko kobiet. Jednak sam fakt wykorzystywania tematów tabu i takich, które są społecznie nieakceptowalne, nie powinien dziwić. Owszem, z pewnością jawi się jako nieetyczny, ale jest w pełni uzasadniony. Reklama istnieje już tak długo, zarówno w mediach, jak i w świadomości społecznej, że coraz trudniej dotrzeć do konsumentów i wywołać zamierzony skutek. Toteż spoty muszą stawać się szokujące, kontrowersyjne, często nawet odrzucające, by wbijały się w pamięć odbiorcy i powracały w odpowiednim momencie. Na przykład podczas niedzielnego spaceru po supermarkecie. Więc po co komu granice? Dodatkowo pojawiają się głosy, że konsumenci powinni być niewzruszeni wobec wszechobecnego ignorowania etyki. Powinni kierować się własnym sumieniem, zarówno w sprawach przyswajania reklam, jak i ich późniejszego analizowania i zachowania wobec nich. Może tak naprawdę to już nie ma znaczenia co widzimy w telewizji? Za jakiś czas i tak nie będzie żadnych zahamowań, w takim tempie już wkrótce nic nie będzie dziwiło. Po co szargać sobie nerwy? Łatwiej i wygodniej przejść z obecnością reklam do porządku dziennego i tolerować je, jakiekolwiek by nie były. No i oczywiście nie reagować, pod żadnym pozorem nie wierzyć, że ten najnowszy samochód na najkorzystniejszy z możliwych kredytów (tylko teraz) jest nam potrzebny do szczęścia.

Karolina Kościelniak

• M. Koszembar-Wiklik, „Motywy erotyki, śmierci i przemocy w reklamach - o manipulowaniu emocjami odbiorcy i przesuwaniu granic społecznego tabu”, Naukowy Przegląd Dziennikarski, 2015r