1.1 Relacje między sportem a biznesem

Rozważania nad marketingiem klubów sportowych należy rozpocząć od definicji pojęcia, które jest zasadniczym tematem tej pracy. Według Philipa Kotlera marketing jest działalnością, która przez proces wymiany zmierza do zaspokajania potrzeb i życzeń konsumentów . Koncepcja ta znajduje coraz szersze zastosowanie w różnych dziedzinach życia. Początkowo działania marketingowe prowadziły wyłącznie przedsiębiorstwa wytwarzające dobra materialne. Od pewnego czasu marketing rozwija się nie tylko w firmach produkcyjnych, usługowych czy organizacjach non-profit, ale także w polityce i sporcie.. Definicja Kotlera jest na tyle wszechstronna, że można ją przenieść wprost w dziedzinę sportu. Marketing w sporcie obejmuje więc wszystkie czynności, które wychodzą naprzeciw potrzebom i pragnieniom konsumentów sportowych, dokonujących się za pomocą procesów wymiany . Z kolei Henryk Mruk w swojej pracy definiuje marketing sportowy jako zestaw przemyślanych i zaplanowanych działań, podejmowanych w procesie tworzenia satysfakcji podmiotów uczestniczących w rywalizacji w odniesieniu do sprawności fizycznej i umysłowej . Pierwsza definicja marketingu sportowego została opublikowana w amerykańskiej prasie w 1979 roku, a jej autorem był L. Kesler. Twierdził on, że „marketing sportowy należy rozumieć jako działania podejmowane przez specjalistów marketingu produktów przemysłowych i usług, którzy wykorzystują sport jako instrument promocji produktów i usług. Te działania realizowane są poprzez sponsoring sportowy” . Definicja Keslera jest dziś mało aktualna, ponieważ powstała w otoczeniu, w którym organizacje i związki sportowe, kluby oraz zawodnicy nie używali narzędzi zarządzania marketingowego. Współcześnie sport jest wykorzystywany do kreowania i rozwijania marek. Kluby i organizacje sportowe stosują narzędzia marketingu strategicznego i świadomie budują swoją rynkową pozycję. Sport integruje działania jednostek ludzkich i organizacji. Jest uniwersalną wartością. Kojarzy się ze zdrowiem, sprawnością, sukcesem, perspektywą aktywnego i dynamicznego życia i przyjemnym spędzeniem wolnego czasu. Właśnie dlatego pojawia się przestrzeń sportu. Rozumiemy przez nią obszar wartości, idei, więzi emocjonalnych budowanych poprzez sport. Są one odczuwane przez osoby aktywnie uprawiające sport oraz przez kibiców biernie biorących udział w spektaklu . Funkcje zarządzania przestrzenią organizacji sportowej dają szczególne efekty, gdy organizacja chce budować prestiż i osiągać sukcesy. Niektóre dyscypliny sportu czy nawet konkretne imprezy są bardziej medialne niż inne. To znaczy, że budzą większe zainteresowanie środków masowego przekazu, a tym samym docierają do większej liczby odbiorców. Szeroka publiczność jest jednym z czynników, z których sport czerpie siły witalne i dzięki której istnieje. Analizując relację między marketingiem a sportem można zaobserwować dwa typy koncepcji marketingu sportu: marketing przez sport i marketing sportu . Między tymi dwiema koncepcjami istnieje ważne powiązanie. Przedsiębiorstwa traktują sport jako narzędzie promocji, w podobny sposób wykorzystywać mogą również organizacje sportowe.

Rysunek 1 – Relacje między sportem a biznesem Źródło: „Marketing sportu” A. Sznajder Polscy specjaliści konsekwentnie utrzymują podział na wymienione wcześniej dwie koncepcje marketingu sportowego. Portal MarketingSportowy.pl – jedyny polski portal kierowany i tworzony przez menedżerów i marketerów sportu – wyróżnia jeszcze trzecią koncepcję – marketing organizacji sportowych. Spowodowane to jest kombinacją myśli zaproponowanych pod koniec lat 1990., przez takich autorów jak M. Shank, A. Evans oraz D. Shilbury.

Wykres 1 – Trójkąt marketingu sportowego Źródło: www.marketingsportowy.pl

W celu uniknięcia autodestrukcji w długofalowej perspektywie kluby powinny wprowadzać nowe warianty rozwiązań. Mogą one charakteryzować się m.in. podejściem do kibica jak do klienta, poszukiwaniem innych komercyjnych źródeł dofinansowania, ruchliwością oraz szybką reakcją na zmiany w otoczeniu rynkowym.

1.2 Marketing przez sport

Marketing przez sport realizowany jest przez przedsiębiorstwa zajmujące się produkcją sprzętu i ubiorów sportowych, ale także przez przedsiębiorstwa, które wytwarzają inne produkty. Przykładem mogą być firmy handlowe i usługowe, które w swych działaniach promocyjnych nawiązują do sportu. Współcześnie sport jest zjawiskiem świadomie wykorzystywanym do budowania i rozwijania marki przedsiębiorstwa, usługi lub produktu. Marketing przez sport wykorzystywany jest przez przedsiębiorstwa głównie w celach promocyjnych. W sporcie można prowadzić trzy formy promocji: sponsoring, reklamę i promocję sprzedaży. Działania te kierowane są dwutorowo, dotyczą tworzenia przekazu reklamowego i umieszczania go w odpowiednim medium reklamowym, za pośrednictwem którego dotrze do największej liczby adresatów. Sponsoring, według W. Lagae, to porozumienie biznesowe między dwiema stronami, na mocy którego sponsor przekazuje swemu partnerowi pieniądze, produkty i świadczy na jego rzecz usługi, a w zamian za to sponsorowany oferuje mu swoje prawa i możliwości utożsamiania się z nim, które sponsor może wykorzystać w celach komercyjnych . W rozwoju tego rodzaju promocji niezbędne jest zainteresowanie trzech partnerów – sponsora, organizacji chcącej uzyskać wsparcie oraz mediów. Powszechne jest w związku z tym określenie „trójkąt sponsorowany”, wskazujące na konieczność zainteresowania sponsoringiem trzech partnerów i współpracy między nimi . Sponsoring zwykle związany jest z wymianą korzyści pomiędzy sponsorowanym i sponsorującym. W Polsce zamienia się on w formę współpracy polegającą na zapłacie pieniędzy przez sponsora, zamontowaniu banerów, kilku darmowych biletach na imprezy sportowe i …na tym koniec. Brakuje wspólnych projektów podejmowanych przez kluby i przedsiębiorstwa, skoordynowanej komunikacji rynkowej współpracujących stron, organizacji programów lojalnościowych oraz świadomości „efektu aureoli” związanego z marką sponsorowanego klubu sportowego lub sportowca . Imprezy sportowe są medium reklamowym wykorzystującym wiele form reklamy outdoorowej. Oprócz umieszczanych na obiektach sportowych tablic, bannerów czy ogłoszeń możemy też tu mówić o strojach sportowców czy wykorzystywanym przez nich sprzęcie. Promocja poprzez imprezy sportowe może przybierać jednak dwojaką formę – umowy sponsoringowej, obejmującej wzajemnie świadczenia, lub zwykłej, „czystej” reklamy, którą wykupiła zainteresowana firma. Należy zaznaczyć, że reklamy na stadionach i innych obiektach sportowych umieszczają w dużej mierze wyłącznie firmy, których polityka zorientowana jest na marketing przez sport. Z tego powodu im większym zainteresowaniem mediów i kibiców cieszy się impreza sportowa, tym większe ma ona znaczenie dla firm stosujących ten rodzaj marketingu . Alternatywą dla klasycznych działań marketingu przez sport jest dance reklama, zwana też dance marketingiem. Jest to pokaz, odbywający się w czasie rzeczywistym. Składa się z układów choreograficznych, którym towarzyszy muzyka. Pokaz odbywa się zwykle przed rozpoczęciem lub podczas przerw między poszczególnymi widowiskami sportowymi. Jego motyem przewodnim jest reklama określonego produktu. Okoliczności, w jakich prezentowana jest dance reklama, sprawiają, że przekaz jest sugestywny i zapadający w pamięć. Atmosfera podekscytowania sprawia, że odbiorcy zapamiętują ją wyraźnie i dobrze .

Zdjęcie 1 – Przykład Dance reklamy. Zdjęcie cheerleaderek z Gdyni reklamujących firmę EFES – sponsora tytularnego finału euroligi w koszykówce mężczyzn, Barcelona 2011. Źródło: Profil PROKOM Cheereladers na facebooku Od dłuższego czasu sport występuje także w przekazach reklamowych. Jednym ze stylów reklamy, w której sport jest obecny jest tzw. rekomendacja. Polega ona na tym, że przedstawione w przekazie reklamowym argumenty poparte są rekomendacją różnych osób. Sportowcy w tego typu reklamach występują bardzo często. Najczęściej jako idole rekomendujący produkt, ale także jako specjaliści, którzy używają produktów związanych ze sportem. Najważniejsze cele, jakie przedsiębiorstwo chce osiągnąć stosując rekomendację to: przyciągnięcie uwagi nabywców, wzmocnienie wizerunku marki, poprawa atrakcyjności produktu, zwiększenie wiarygodności przekazu, zwiększenie zadowolenia z zakupu produktu i w końcu zwiększenie stopnia zapamiętania przekazu reklamowego . Rozwinięciem wspomnianej koncepcji rekomendacji marketingu przez sport jest koncepcja ambasadorów marki. Istotą tej koncepcji jest skojarzenie określonej marki ze znanym i lubianym sportowcem osiągającym sukcesy. Współpraca między firmą a sportowcem może przybierać wiele różnych form. Ambasador marki kupuje dany produkt po specjalnie dla niego przygotowanej, niższej cenie, a w zamian za to zobowiązany jest korzystać z niego. Może też otrzymać produkt do długotrwałego użytkowania i po zakończeniu umowy ma prawo do zakupu produktu , szczególnym przykładem mogą tutaj być samochody. Do „zadań” ambasadora należy też tzw. marketing szeptany, polegający na rekomendowaniu marki w swoim środowisku poprzez wyrażanie swojej opinii o niej i o produkcie. Gwiazdy sportu biorą również udział w różnych wydarzeniach medialnych i eventach organizowanych przez firmę.

Zdjęcie 2 – Przykład ambasadora marki. Maria Sharapova jako ambasador marki TAG heuer Źródło: www.mariasharapova.com

Coraz popularniejsze w polskim sporcie staje się pojęcie marketing event, które interpretowane jest jako rodzaj zamierzonego przedsięwzięcia lub wydarzenia, które ma charakter zewnętrznej bądź wewnętrznej komunikacji . Jest to element uzupełniający strategię marketingową, wychodząc przy tym naprzeciw potrzebom zmieniającego się rynku. Tego rodzaju działania bazują na emocjach, poruszają wyobraźnię i kształtują trwałe związki . Kolejną formą promocji, która nawiązuje do sportu jest promocja sprzedaży, zwana też promocją uzupełniającą. Często polega ona na oferowaniu klientom nagród, które mogą być interesujące dla osób interesujących się sportem. Szczególnie atrakcyjne są nagrody związane z jakąś bardzo ważną imprezą sportową – np. mistrzostwami świata w piłce nożnej, a jeszcze większego znaczenia nabierają, gdy są zindywidualizowane dzięki autografowi jakiegoś znanego i cenionego sportowca. Nagrodami tego typu mogą być koszulki, piłki czy inny sprzęt sportowy. Ostatnio bardzo popularne stały się także bilety na ważne zawody sportowe .

1.3. Marketing sportu

W odróżnieniu od marketingu przez sport, o którym była mowa wcześniej, marketing sportu realizowany jest przez organizacje prowadzące działalność sportową. Można zauważyć, że w Polsce bardziej aktywne marketingowo są te organizacje, które mają szeroki wachlarz usług sportowych lub prowadzą co najmniej dwie sekcje na poziomie widowiskowym. Mimo to nie potrafią one jeszcze do końca wykorzystać marki sportowej do budowania swojej pozycji na rynku. Aby marka sportowa mogła być nośnikiem komunikatów potrzebny jest strategiczny plan marketingowy, który stanowi połączenie wszystkich aspektów działalności organizacji sportowej w jedną, spójną całość . Obecnie sport stał się działalnością komercyjną. Oznacza to, że strategia kierowania organizacją sportową jest sprawą indywidualną każdej instytucji. Strategia ta powinna być więc związana ze spełnianiem oczekiwań . Można powiedzieć, że marketing sportu rozwija się podobnie ja w innych dziedzinach biznesu. Sport już dawno przestał być wyłącznie wydarzeniem sportowym, stał się biznesem, w którym działają twarde reguły rynku. Jorge Valdano – prezes klubu piłkarskiego Real Madryt – twierdzi, że w obecnych czasach kluby przestały być „tylko” drużynami sportowymi, a stały się przede wszystkim marketingowymi znakami firmowymi. Dziś nie liczy się już tylko to, by drużyna dobrze się spisywała na boisku, ale ile dzięki temu klub może zarobić. Kluby sportowe są szczególnym rodzajem przedsiębiorstw, ponieważ wykorzystują wiele różnorodnych technik zarządzania, w tym także marketingowych. Niektóre bardziej bogate kluby są właścicielami części mediów, istnieją na giełdzie, a także prowadzą działalność gospodarczą na wielu innych obszarach . Dlatego w sporcie ogromne znaczenie ma zarządzanie marką i budowanie jej dobrej pozycji na rynku. Silna marka może być nie tylko kreatorem wartości, ale także stać się generatorem dodatkowych przychodów z tytułu sprzedaży większej liczby gadżetów oraz sprzedaży licencji na korzystanie z niej . Zwykle towarzyszy jej logo, znak graficzny, który kojarzy się z daną marką i jej produktami. Oprócz silnej marki sportowej ogromną rolę w kreowaniu przewagi konkurencyjnej pełnią także programy lojalnościowe i tradycje klubowe. Jednak spośród wszystkich elementów kompozycji marketingowej to produkt sportowy wydaje się być najważniejszy. Według definicji jest to zespół użyteczności, które zaspokajają określone potrzeby konsumentów. Mogą nimi być potrzeby zdrowia, rozrywki, aktywności ruchowej, emocji, fascynacji, poprawy sylwetki, estetyki czy radości przebywania w grupie . Ze względu na swą nieuchwytność, zmienność i subiektywny odbiór ma wyjątkowy charakter. Jest on swego rodzaju pakietem usług, których nie można zweryfikować przed skonsumowaniem. Dodatkowo zmienia się w poszczególnych momentach konsumpcji. Spontaniczność gry wpływa na jej atrakcyjność, a radość z rywalizacji sportowej może być głównym źródłem zadowolenia kibica uczestniczącego w widowisku sportowym .

Rysunek 2 – Poziomy produktu sportowego Źródło: „Marketing sportu” A. Sznajder

W swojej strukturze produkt sportowy dzieli się na rdzeń produktu, rdzeń korzyści, produkt rzeczywisty oraz produkt poszerzony. Rdzeniem produktu sportowego może być obserwacja zawodów sportowych lub uczestnictwo w nich. Jest on ściśle związany z rdzeniem korzyści, który opiera się na więziach ze sportem. Rzeczywisty produkt sportowy został uformowany przez zaspokojenie zróżnicowanych potrzeb oraz zaoferowanie określonej struktury i jakości pozwalającej te potrzeby zaspokoić. Z kolei produkt poszerzony to ten rzeczywisty powiększony o inne usługi i dobra pożądane przez konsumenta sportowego, ale nie niezbędne . Kolejnym ważnym czynnikiem w strategii marketingowej klubu sportowego jest zagadnienie segmentacji rynku. Segmentacja jest podstawową zasadą marketingu. W wypadku marketingu sportu dotyczy działań na rynku usług sportowych oraz na rynku promocyjnym (reklamowo-sponsoringowym). Im precyzyjniej organizacja scharakteryzuje własny segment docelowy, tym lepiej będzie mogła zaspokoić potrzeby swoich nabywców. To z kolei da większe szanse na dobre wyniki finansowe organizacji sportowej . Segmentacja nie oznacza bynajmniej oferowania odmiennego produktu dla każdego z wyodrębnionych segmentów. Klub sportowy może ją wykorzystywać w celach informacyjnych, dla zróżnicowania sposobów informowania różnych grup . Głównym źródłem zysków przedsiębiorstwa sportowego są klienci. Nie istnieją przeciętni konsumenci sportowi. Nie są oni jednorodni, mają różne oczekiwania, życzenia i potrzeby, zmieniają się. Oznacza to, że aby przedsiębiorstwo nadążało za tymi zmianami musi prowadzić ciągły monitoring swoich klientów. Można ich grupować według różnorodnych kryteriów, m.in. ze względu na wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania czy stosunek do sportu . Jedną z ważniejszych tendencji w marketingu sportu jest zarządzanie relacjami z klientem – CRM, czyli Customer Relationship Menagement . W sporcie, podobnie jak w wielu innych branżach, zaczęto zauważać, że skończyły się już czasy, kiedy dominowało przekonanie, że „dobry produkt sam się sprzeda”. Władze organizacji sportowych zdały sobie również sprawę, że sport jest dziedziną życia, w której należy pozyskiwać i utrzymywać klientów. Dziś wiadomo już, że nawet na te szczególnie interesujące zawody sportowe, kibice sami nie przyjdą. Trzeba ich jakoś zachęcić. To „zachęcanie” z kolei związane jest z gromadzeniem danych dotyczących poszczególnych kibiców. John Beech i Simon Chadwick stworzyli koncepcję tzw. drabiny lojalności, która ukazuje różne grupy klientów. Od tych najmniej ważnych do najważniejszych .

Zdjęcie 3 – Zróżnicowane działania marketingowe w różnych segmentach kibiców Źródło: „Marketing sportu” A. Sznajder

W marketingu sportu kluczowym narzędziem oddziaływania na rynek jest także cena. Jest ona ściśle powiązana z innymi zmiennymi mieszanki marketingowej. Cena to narzędzie najbardziej skłonne do zmian. Ustala się ją poprzez uważną obserwację cen konkurencji oraz zrozumienie motywacji konsumentów decydujących się na zapłacenie określonej sumy za dany produkt. Punktem wyjścia marketingowej polityki cen jest badanie różnych wariantów popytu przy różnych cenach oraz porównanie tych wyników z kosztami, jakie klub sportowy musi ponieść przy konkretnym wariancie sprzedaży. W polityce cen nie można bagatelizować konkurentów oferujących usługi sportowe oraz produktów, które rywalizują o tą samą złotówkę konsumenta, np. kino, teatr czy koncert . Widowisko sportowe jest zasadniczym, ale nie jedynym czynnikiem, który przyciąga na obiekty sportowe widzów. Równie ważna jak samo widowisko jest jego oprawa, dlatego kluby sportowy mogą być porównywane do przedsiębiorstw rozrywkowych prosto z Hollywood. Dzieje się tak ponieważ oba przedsiębiorstwa „serwują” swoim konsumentom rozrywkę, której ci oczekują. W centrum uwagi i zainteresowania kibiców pozostaje oczywiście wydarzenie sportowe, jednak coraz częściej przychodzący na stadion liczą na coś więcej. Częścią składową widowiska są specjalnie przygotowane atrakcje przed, w przerwie i po zakończeniu meczu. Zainteresowanie zarówno mediów, jak i kibiców przyciąga też sprowadzenie gwiazd sportu – do drużyny, bądź na zawody. Wybitni sportowcy są jednym z najważniejszych elementów widowiska sportowego . W marketingu sportu olbrzymią rolę pełni infrastruktura. Rozumiemy przez nią nie tylko sam obiekt sportowy, ale również jego jakość i wyposażenie. Jest ona określana jako materialne środki świadczenia usług. Infrastruktura wpływa na wszystkie poziomy produktu – od rdzenia, przez produkt rzeczywisty, aż do produktu rozszerzonego. W skład infrastruktury sportowej – obiektów, na których odbywają się imprezy sportowe – wchodzą: stadiony, jego wyposażenie, usytuowanie i dojazd, parkingi oraz otoczenie stadionu. Inną kwestią jest własność obiektu. Mogą one stanowić własność klubu sportowego, bądź być wynajmowane lub dzierżawione od właścicieli. Obecnie obowiązuje zasada, że stadiony sportowe powinny być zorientowane marketingowo. Oznacza to, że przy planowaniu, realizacji i eksploatacji obiektu uwzględnia się cele marketingowe, między innymi: pozyskanie zewnętrznych usługodawców, sprzedaży pakietów sponsorskich, lóż VIP. Stadiony traktuje się jako produkty, od których oczekuje się, by przynosiły zyski . Produkty klubowe są jednym z ważniejszych dochodów klubów sportowych. Początkowo merchandising dotyczył wyłącznie działań marketingowych, których zadaniem było wspieranie sprzedaży produktu. Były one realizowane w trakcie przemieszczania się między producentem a nabywcą. Współcześnie pojęcie to odnosi się także do przenoszenia praw do oznakowania marką właściciela produktów innych firm. W sporcie zawodowym mamy do czynienia z różnorodnymi produktami klubowymi przygotowanymi dla kibiców. Są one również wykorzystywane w strategii marketingowej do kształtowania i utrzymywania wizualnej identyfikacji klubu. Efektem „ubocznym” sprzedaży tych gadżetów jest znaczące zasilenie klubowej kasy oraz jeszcze większe przywiązanie kibiców do swoich klubowych barw. Wśród działań marketingu sportu istotne miejsce zajmuje promocja, przez którą należy rozumieć różne sposoby informowania o klubie sportowym i jego produktach. Zadaniem działań promocyjnych jest także nakłanianie do zakupów oraz kreowanie właściwego wizerunku organizacji sportowej. Cele promocji głównie wiążą się z kształtowaniem pozytywnego wizerunku, informowaniu o podejmowanych przez nią przedsięwzięciach oraz nakłanianiu do zakupów. Aby osiągnąć postawione cele, ważne jest, by istniała możliwość interakcji z otoczeniem. Formy promocji są bardzo zróżnicowane. Do najważniejszych należą: reklama, public relations, promocja uzupełniająca, akwizycja, sponsoring i produkt placement . Klubu sportowe w dzisiejszych czasach do swoich działań marketingowych wykorzystują także nowe media, przede wszystkim internet. Coraz częściej stosowany jest również związany z telefonią komórkową tzw. marketing mobilny. Do działań marketingowych i promocyjnych szczególnie ważne i przydatne są takie narzędzia, jak: poczta elektroniczna, witryna WWW, listy dyskusyjne oraz coraz częściej wykorzystywane portale społecznościowe. Spośród przytoczonych tu przykładów wykorzystania internetu w celach promocyjnych, najważniejsza wydaje się być oficjalna witryna WWW klubu, która nie tylko jest wizytówką instytucji sportowej, ale pełni funkcję informacyjną i pozwala na prowadzenie skutecznych działań public relations. Modyfikuje reakcję otoczenia na działania organizacji, buduje korzystne warunki wdrażania strategii. Jednocześnie realizuje zadania dotyczące reputacji firmy oraz jej ochrony i poprawy . Jednym z naczelnych celów jest kształtowanie wyobrażenia o organizacji, którego konsekwencją jest dopiero zrozumienie i akceptacja działań firmy.

1.4 Proces zarządzania marketingowego w sporcie

Według wielu słowników i encyklopedii sport jest rodzajem aktywności fizycznej i umysłowej, podejmowanej dla przyjemności lub współzawodnictwa. Od zwykłej rekreacji odróżnia go przestrzeganie reguł obowiązujących w danej dyscyplinie oraz rywalizacja. Obecnie kluby sportowe nie są już wyłącznie organizacją, która umożliwia uprawianie tej aktywności, a wspomniana rywalizacja nie odnosi się już jedynie do doskonałości jej wyników sportowych. Krzysztof Perchuda zauważa, że skuteczność organizacji i możliwości jej rozwoju coraz bardziej uzależnione są od otoczenia . Właśnie dlatego kluby sportowe, podobnie jak inne działające na rynku podmioty, powinny do swoich działań marketingowych wdrażać proces zarządzania marketingowego. Pełni on rolę łącznika składowych marketingu oraz jest opisowym przewodnikiem marketingowego procesu decyzyjnego. Przede wszystkim jednak jest on rdzeniem marketingu, obejmującym segmentację i badania rynku, oraz wiąże ze sobą poszczególne składowe marketingowej mieszanki. Głównymi celami tego procesu są: • Zmuszanie uczestników do myślenia o każdej decyzji marketingowej przed jej podjęciem • Analiza potencjalnych konsumentów • Analiza rynku sportowego • Prowadzenie Systemu Informacji Marketingowej • Dzielenie rynku na segmenty • Przekładanie strategii marketingowej na taktykę
Tylko tak opracowany proces zarządzania marketingowego daje organizacji możliwość podjęcia prawidłowej decyzji dotyczącej wyboru właściwej strategii marketingowej. Można ją podjąć jednak dopiero wtedy, gdy proces zdobywania i ugruntowania miejsca produktu sportowego względem produktów konkurencji oraz w świadomości nabywców zostanie zakończony. Orientacja marketingowa klubu sportowego pozwala mu na rozpoznanie segmentów rynku. W ramach tych segmentów klienci łączeni są w grupy o podobnych oczekiwaniach i potrzebach. Segmentację tę prowadzi się na podstawie informacji demograficznych (wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, zawód, dochód), proporcji użytkowania produktu sportowego (konsumpcja znacząca, przeciętna i sporadyczna), informacji psychograficznej (określającej styl życia) oraz kryterium reagowania na produkt (dostrzeganie korzyści produktów na tle produktów konkurencyjnych) . Po takim wyodrębnieniu poszczególnych segmentów rynku należy spośród nich wybrać optymalny, w którym umieszczona jest grupa klientów wysokiego reagowania. Organizacje sportowe mają ogromne możliwości działań marketingowych. Niestety w dużym stopniu zależą one również od zachowań ich rywali. Należy pamiętać, że rynek ma ograniczoną pojemność. W związku z tym korzyści jednej organizacji zwykle wyrażają się w stratach jej konkurentów. W zależności od sytuacji kluby sportowe mogą kłaść nacisk na różne aspekty działań marketingowych. Do najbardziej konkurencyjnych należą: konkurencja cenowa, różnorodność i dostępność produktów oraz ich wysoka jakość i niepowtarzalność.

1.5 Badania marketingowe w sporcie

Mówiąc o badaniach marketingowych powinniśmy skupić uwagę na działaniach, które umożliwiają systematyczne gromadzenie danych oraz ich analizę. A głównym ich celem jest stworzenie podstaw do podejmowania ważnych decyzji marketingowych. Badań tych nie powinniśmy jednak utożsamiać z badaniami rynku sportowego, których zakres jest zdecydowanie węższy. Badania marketingowe w sporcie powstały na gruncie innych dyscyplin naukowych, nie rządzą się więc one odrębnymi technikami. Organizacja sportowa swoich działań marketingowych nie może ograniczać wyłącznie do marketingu segmentu, ponieważ nie daje on gwarancji trwania i rozwoju organizacji. Dlatego tak istotne jest stosowanie nowoczesnego, zindywidualizowanego marketingu. Z jednej strony wymaga on gromadzenia wielu informacji o kliencie, natomiast z drugiej umiejętności ich zrozumienia, przyjęcia i racjonalnego wykorzystania .
Organizacja sportowa cały swój wysiłek powinna skierować na zdobywanie danych (nazwisk i adresów) potencjalnych konsumentów. Dlatego tak ważny i cenny w każdej organizacji jest Marketingowy System Informacji . Podstawą jego tworzenia są listy lub bazy danych, które są w posiadaniu klubu sportowego. Mogą one być tworzone na podstawie kart kibica, premiowanych kuponów, oficjalnych sklepów internetowych klubów sportowych itp. Zazwyczaj wyróżnia się cztery typy danych: geograficzne (wskazują, gdzie można znaleźć konsumentów), demograficzne (precyzują kim są konsumenci sportowi), psychograficzne (analizują motywację konsumentów) i historyczne (informują o dotychczasowych kontaktach konsumenta z organizacją). Zalety skomputeryzowanego MSI: • Centralizacja, wszystkie dane, które posiada organizacja są ulokowane w jednym systemie • Integracja, różne dane wyjściowe są w pełni zintegrowane, oznacza to, że dane z wielu źródeł można zestawiać i łączyć • Funkcjonalność, umożliwia wynajdowanie danych, które są niezbędne do podejmowania decyzji • Dostępność, umożliwia korzystanie z zasobów wielu osobom (lub działom) w tym samym czasie MSI może być mniej lub bardziej rozbudowany. Głównie zależy to od następujących czynników: • Wielkości i geograficznej dyspersji organizacji sportowej • Dostępności informacji na temat klientów i potencjalnych klientów • Budżetu przeznaczonego na stworzenie, utrzymanie i rozwijanie MSI W nowoczesnym marketingu to wiedza o rynku jest podstawą sukcesu. Mowa tu nie tylko o wiedzy dotyczącej indywidualnych klientów, ale także konkurentów. Podstawowe informacje o konsumentach – takie jak imię, nazwisko, adres czy numery telefonów pozwalają na bezpośredni kontakt z nimi. Można oczekiwać, że dzięki takiemu bezpośredniemu kontaktowi wzrośnie liczba konsumentów, ponieważ konsument produktu sportowego może przekazać informacje o jego walorach przyjaciołom i członkom rodziny. W przypadku konkurentów ważne jest zdobycie poznanie pełnego asortymentu, wraz z cenami oraz polityka promocji. Istotne jest także wskazanie silnych i słabych stron konkurencji.