Потребитель - в общем смысле человек, который потребляет или покупает товары и услуги , или иначе – ссылка, которая появляется в конце цепочки экономической . Это понимание также представляет Верховный Суд в Польше, который в одном из своих решений, описал потребителя « покупателем товаров для собственного использования, пользователь» [1] . НЕ Существует универсального правового определения потребителя [2] - в польском законодательстве, понятие потребитель был определен в Гражданском кодексе как “лицо, осуществляющее правовой акт, непосредственно не связанных с его профессии» [3] . На основании положений Конституции потребителя понимается как лицо, приобретающее товары для личного пользования. «Потребители — это все мы» — такую характеристику этому понятию дал 35-й президент США Джон Фицджеральд Кеннеди в конгрессе США 15 марта 1961 года. Позднее, эта речь стала основанием для создания Всемирного дня защиты прав потребителя. А если есть потребитель, то должен быть товар или услуга. С недавнего времени именно поведение потребителя стало почти основным предметом анализа рынка товаров и услуг, спроса и предложения. На поведение предприятия-покупателя, как и на поведение покупателя потребительских товаров, оказывают влияние как маркетинговые факторы (товар, распределение, цена, продвижение), так и целый ряд других факторов, и прежде всего экономические, политические, культурные, технологические, правовые, конкурентные. Одним из наиболее влиятельных факторов является психологический . А психологически на покупателя и его поведение влияет реклама. Благодаря рекламе мы выбираем что именно купить, куда пойти и каким быть . Реклама - это не произведение искусства, где целью создателя является самовыражения. Рекламная деятельность ближе к производству, в котором важно в первую очередь достижение результата. Это своего рода товар, при создании которого необходимо ориентироваться на потребителя, так сказать, «уподобляться ему». И в наше время мы даже страдаем от изобилия рекламы и выбора, который они нам предлагают. На каждом шагу можно увидеть рекламные вывески, бигборды, людей раздающих буклеты или проспекты. Порой даже на протяжении долгого времени мы не можем выбрать то или иной товар, так как не можем определить какой из них лучший. Но если посмотреть с другой стороны, то все эти процессы ведут к прогрессу во всех проявлениях. Ведь так есть стимул развиваться и совершенствоваться, придумывать что-то новое , тем самым привлекаю на свою сторону клиентов-потребителей. Ярким примером , если посмотреть с другой стороны, является СССР и «реклама» в его пределах. В советские времена существовал определенный набор продукции определенных марок. Конкуреции на товар как таковой не было. Соответственно и реклама в том смысле, в каком мы ее сейчас имеем, не существовала. Были лишь призывы и лозунги: «Храните деньги в сберкассе!», «Летайте самолетами Аэрофлота!». Фактически это была прареклама. Поэтому в стране и была настолько ужасная экономическая ситуация, качество товаров было ужасным ,а альтернативы не существовало. И при всем этом еще был массовый дефицит . Понятие рекламы уже появилось после распада Союза, вместе с рыночной экономикой и появлением товаров иностранных производителей. Целью и результатом какого-либо влияния всегда есть какая-то смена состояния, что раньше существовал. Положительное влияние рекламы, это появление у человека новых эмоций, представлений, желаний и стремлений, связанных с рекламируемым товаром. Как же формируются эти эмоции и желания?

Довольно распространенной была модель влияния рекламы на психику AIMDA (предложена Е.Палмером 1896 г.), где: А - Attention-внимание I - Interest-интерес M - Motive - мотив D - Desire - желание A - Activity-активность.

Внимание - зконцентрованисть в данный момент на определенном объекте. Мы ежедневно видим много разных объектов, но не все из них потраплячють в полк зрения, а тем более, запоминаются. Удерживает наше внимание только то, что по какой-то внутренней причины для нас актуально ли необходимо.

Интерес - форма проявления определенной потребности, требует ознакомления с объектом. Зона интересов у каждого из нас весьма различна, часто получается, что наличие одних интересов исключает другие. Само по себе наличие Мотива не является побуждающей причиной для определенного действия. Кроме того, один мотив может быть удовлетворен различными способами. Например, когда требуется согреться, она может быть довольна: • покупкой обогревателя; • поездкой в Африку; • приобретением теплой одежды, обуви; • стаканом водки; • утеплением окон и дверей. Чтобы побудить человека к приобретению определенного товара (что и делает реклама) недостаточно только мотива: товар должен обладать некоторыми другими качествами, кроме удовлетворяют общую человеческую потребность. Желание - мысль о возможности обладания чем-либо или что-то осуществить. Проведенные исследования показали: в разных по уровню обеспеченности слоев общества населения есть разные подходы по соотнесению своих желаний с необходимостью покупки. Малообеспеченные люди взвешивают свои желательно с точки зрения их першопотрибности, необходимости, а дальше ранжируют: «Я хочу купить вещь А, но она мне не столь нужна как вещь В, С, поэтому я ее не куплю». Обеспеченные же люди задают себе вопрос: «Так мне необходима эта вещь? Насколько легко я могу без нее обойтись? "

Так что желание не всегда приводят к покупке товара. Но и для появления желания нужны определенные положительные эмоции, связанные с данным товаром. Откуда возникают эти эмоции, это уже другой вопрос. Активность - форма проявления и способ выявления намерения, действия, необходимые для приобретения товара. В целом, есть 3 фактора, влияющих на решение о покупке: степень необходимости товара, степень привлекательности цели, ради которой осуществляется покупка, возможности достижения той цели. Активность всегда индивидуальна, потому зависит от отдельно взятого человека. Другой вопрос, насколько человек готов к действию. Что может помешать? И какую роль в этом процессе играет реклама? С точки зрения психологии, реклама может быть действенной, когда удовлетворяет определенные наши потребности. Каждый покупатель, прежде всего, хочет приобрести товар, который удовлетворит его потребности. • Для этого товар должен быть качественным - это самый главный критерий, по которому покупатель выбирает товар. • На втором месте идет цена, от которой много чего зависит, для этого в торговле существует некое деление потребителей в зависимости от уровня их доходов. Много кто из нас сталкивался в магазинах или на их сайтах с некими опросами, вроде “какой товар вы предпочитаете?” Все это для того, чтобы изучить спрос на товар и узнать вкусы покупателей. • На третьем месте идет выгода, от которой потребитель отталкивается при выборе того или иного товара либо услуги. Прежде чем что-нибудь приобрести каждый задает себе вопрос “Зачем мне это?““Чем это можно заменить?““Можно ли без этого вообще обойтись?”. Также одним из немаловажных факторов есть гарантия, внешний вид, экологичность, практичность, а также марка продукта. По нашему мнению на рынке еще нет такого продукта, который мог бы удовлетворить все потребности человека. И в основном эти потребности сугубо физиологические. Что мы чаще всего замечаем в нашем телевизоре, на интернет сайтах, бигбордах ? Рекламу и предложение продуктов питания, лекарства, средства личной гигиены и косметику . Если человек будет голодным, он не будет думать о самоутверждении, безопасности или нужда в общении. Его мысли будут заняты поисками кафе, ресторана или супермаркета. Ведь все это направленно в массу ,в толпу . Почему мы не наблюдаем рекламу книг, музыкальных произведений или театральных представлений? Также нет популяризации познавательных потребностей, потребности принадлежности в любви и самореализации. Конечно, встречаются и такое проявление рекламы и воздействия на человека ( наглядный пример : в журнале увидел, что годом ранее в Польше выходили листовки и плакаты на которой изображена полуобнаженная девушка и надпись « Не читаешь книжку ? Не пойду сегодня с тобой в кровать!») но их очень мало, так как все уже зависит от индивидуальности человека и собственно потребителя. Систематизировал все это американский психолог Маслоу , который показал все это в пирамиде. И физиологические потребности стоят на первом месте, значит, и пропаганда данных потребностей будет в больших количествах. Покажем применение теории Маслоу в жизни. Для того чтобы мотивировать конкретного человека, руководитель должен дать ему возможность удовлетворить его важнейшие потребности посредством такого образа действий, который способствует достижению целей всей организации. Еще не так давно руководители могли мотивировать подчиненных почти исключительно только экономическими стимулами, поскольку поведение людей определялось, в основном, их потребностями низших уровней. Сегодня даже люди, находящиеся на низших ступенях иерархической лестницы организации, стоят на относительно высоких ступенях иерархии Маслоу. Руководитель должен внимательно наблюдать за своими подчиненными, чтобы решить, какие активные потребности движут ими. Поскольку со временем эти потребности меняются, то нельзя рассчитывать, что мотивация, которая сработала один раз, будет эффективно работать все время. Руководители должны знать, что предпочитает тот или иной сотрудник в системе вознаграждений, и что заставляет какого-то из ваших подчиненных отказываться от совместной работы с другими. Разные люди любят разные вещи, и если руководитель хочет эффективно мотивировать своих подчиненных, он должен чувствовать их индивидуальные потребности.

На первый взгляд, казалось бы все логично. Но эта теория имеет свои недочеты и неточности. Главная же претензия теории Маслоу заключается в том, что она не учитывает индивидуальные различия между людьми. В отличие от Маслоу, исследователь Е.Лоулер предложил иерархию индивидуальных потребностей / преимуществ, основанных на личном опыте человека. Так, исходя из своего опыта, один человек будет, прежде всего, стремиться к самореализации, в то время как действия другого, на первый взгляд похожего на него и работающего с ним с такой же эффективностью, будут определяться, в первую очередь, потребностями в уважении, в защищенности и социальными потребностями. Например, у многих людей, выросших во времена Великой депрессии, впоследствии всю жизнь доминирующей оставалась потребность в защищенности, даже несмотря на высокий уровень благосостояния. Вот основные принципы теории Лоулера: • израсходованные работником усилия; • восприятие; • полученный результат; • вознаграждение; • степень удовлетворения.