W żadnym stuleciu w historii ludzkości nie doświadczono tak wielu i tak radykalnych przemian, jak w wieku dwudziestym. „W krajach rozwiniętej gospodarki rynkowej – w których żyje tylko jedna piąta ludzkości, a które mogą stanowić wzór dla pozostałej części świata – praca i siła robocza, społeczeństwo i ustrój polityczny ostatniej dekady różnią się jakościowo i ilościowo od tego, co istniało na początku stulecia, a także od wszystkiego, czego doświadczyła ludzkość w całej swojej historii: różnią się w swoich układach, procesach, problemach i strukturach” . Sektor usług stale się poszerza, stąd coraz istotniejsza jest kwestia związana z marketingiem usług. Usługi stają się wiodącym sektorem wielu gospodarek na świecie; można zauważyć coraz większe zapotrzebowanie na pracę w tym sektorze . Po tzw. rewolucji usług, która miała miejsce po drugiej wojnie światowej wiążącej się ze wzrostem sprzedaży usług pojawiły się nowe definicje określające usługę. Wedle definicji american marketing association (AMA) usługa to działalność, korzyść lub satysfakcja (zadowolenie), które oferowane jest na sprzedaż albo związane jest ze sprzedażą produktów . Kończy ona ze starą definicją usługi, przedstawiającej materialny charakter usługi. Jednocześnie nie jest ona w pełni precyzyjna, ponieważ nie uwzględnia pełnej specyfiki usługi (usługa jako taka i osoba ją świadcząca). Według A. Payne`a usługa to „każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty, bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usługi może być lub też nie ściśle związane z dobrem materialnym’’ . Wśród wielu definicji usług pojawia się jeden wspólny element - usługa jest procesem. Według M. Daszkowskiej usługa to „…użyteczny produkt niematerialny, który jest wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej, w procesie produkcji, przez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu, w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich” . W literaturze pod pojęciem „usługi” najczęściej rozumiane są wszystkie przejawy ekonomicznej aktywności człowieka, mające charakter niematerialny, które charakteryzuje interaktywność pomiędzy usługobiorcą a usługodawcą. W polskiej klasyfikacji wyrobów i usług, usługa obejmuje:  wszystkie czynności jakie są świadczone na rzecz jednostek gospodarczych, które prowadzą działalność produkcyjną, jednocześnie nie wytwarzają nowych dóbr materialnych - usług na rzecz produkcji,  wszystkie czynności świadczone na rzecz jednostek gospodarki narodowej, ludności, które są przeznaczone dla celów konsumpcji społecznej, zbiorowej czy indywidualnej.
Tak więc „usługa” obejmuje pewne świadczone czynności, które nie zależą od charakteru wykonawcy i odbiorcy, niezależnie od tego czy zostały wykonane odpłatnie czy też nie, pod warunkiem że zleceniodawca i zleceniobiorca są różnymi podmiotami gospodarczymi. Zgodnie z tą klasyfikacją wyróżnia się:  usługi produkcyjne, które są czynnościami będącymi współdziałaniem w procesie produkcji, nie tworzące nowych dóbr; są one wykonywane przez jedną jednostkę gospodarczą na zlecenie drugiej,  usługi konsumpcyjne, czyli te które są bezpośrednio lub pośrednio związane z zaspokojeniem potrzeb ludności,  usługi ogólnospołeczne, czynności, które zaspokajają potrzeby porządkowo -organizacyjne gospodarki narodowej i społeczeństwa jako całości . P. Kotler wyróżnił następującą klasyfikację usług, pięć rodzajów ofert przed-siębiorstwa:

1. Czysty produkt. Oferta składa się przede wszystkim z dóbr materialnych, takich jak mydło, pa¬sta do zębów czy sól. Produktowi nie towarzyszą żadne usługi;

2. Produkt z usługami towarzyszącymi. Oferta składa się z dobra materialnego, uzupełnionego jed¬ną lub większą liczbą usług. Levitt zauważył, że „im bardziej zaawansowany technologicznie jest produkt podstawowy (np. samochody i komputery), w tym większym stopniu jego sprze¬daż jest uzależniona od jakości i dostępności towarzyszących mu usług (np. salony wysta¬wiennicze, dostawa, naprawa i konserwacja, programy użytkowe, szkolenie operatorów, po¬rady instalacyjne, wypełnianie zobowiązań wynikających z gwarancji). W tym sensie General Motors prawdopodobnie bardziej angażuje się w świadczenie usług niż produkcję. Bez usług jego sprzedaż by spadła”;

3. Hybryda. Oferta składa się zarówno z towarów, jak i usług. Na przykład ludzie są stałymi klientami restauracji ze względu na jakość potraw i usług;

4. Usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami i usługami o mniejszym znaczeniu. Na ofertę składa się usługa zasadnicza wraz z dodatkowymi usługami lub towarami. Na przykład pasa¬żerowie linii lotniczych kupują usługi transportowe. Podróż wiąże się z określonymi towara¬mi fizycznymi, takimi jak posiłek spożywany na pokładzie samolotu, bilet i czasopisma ofero¬wane przez linię lotniczą. Do świadczenia takiej usługi konieczny jest produkt o dużym wkładzie kapitału np. samolot, ale główną pozycję stanowi usługa;

5. Czysta usługa. Oferta składa się głównie z usługi. Przykłady czystych usług to opieka nad dzieckiem, psychoterapia i masaż .

   Usługi charakteryzują się czterema podstawowymi cechami, które wywierają ogromny wpływ na kształt programu marketingowego: niematerialność, nierozłączność, różnorodność i brak możliwości przechowywania . Najczęściej przyjmuje się, że te cechy to:  niematerialność - usługi nie są związane z wytwarzaniem dóbr materialnych,  różnorodność - usługi nie są jednolite, występują trudności w ich standaryzacji,  nierozdzielność - w usługach występuje nierozdzielność procesu produkcji, dystrybucji sprzedaży i konsumpcji,  nietrwałość - jest to pochodna niematerialności: nie ma możliwości magazynowania usług . Niejeden autor twierdzi, że tej charakterystyki nie można w żadnym razie odnosić do wszystkich usług, a co najmniej jedna z tych cech może odnosić się do niektórych dóbr materialnych (różnorodność). Dlatego też w literaturze istnieją szersze analizy tego zagadnienia. W. Sasser wymienił trzy główne cechy odróżniające usługi od produktów:  Usługi są bezpośrednie i nie mogą być magazynowane. Kłopoty z kontrolowaniem odpowiedniego poziomu usług w okresie są spowodowane ich nietrwałością i zmiennością;  Istnieje wysoki stopień interakcji z klientem. Klienci są źródłem wielkości „produkcji” usług z jednej strony, a z drugiej wytwarzają niepewność co do świadczenia czasu usługi, jej jakości i stopnia zaspokojenia potrzeb klientowskich. Usługi nie mogą być transportowane, klient musi być „dostarczony” do systemu lub system do klienta;  Nie mają materialnego charakteru, ocena i pomiar jakości poziomu świadczonych usług jest subiektywna i konsumpcja usługi nie może być odłożona (produkcja i konsumpcja w jednym czasie) . Wydaje się, że trudności związane z charakterystyką usług wynikają z różnorodności usług i ofert. Jak słusznie zauważa A. Payne - właściwsze jest przyjęcie założenia, że każda z cech jest funkcją kontinuum materialności. O usługach można powiedzieć, że mają tendencję do niematerialności, różnorodności, nierozdzielności i nietrwałości. Każda usługa (rodzaj usługi) charakteryzuje się inną kombinacją tych czterech cech . Usługi zajmują wiodące miejsce w nowoczesnej gospodarce, podobnie jak przemysł w gospodarce przemysłowej, a rolnictwo w gospodarce tradycyjnej. Różnorodność usług, niemożność ich standaryzacji przyczynia się do tego, że niezmiernie trudno jest kontrolować ich jakość. Oczekiwania klientów są często niejasne i zmienne. Aby oferować usługi, należy zatem dokładnie analizować postawy, oczekiwania i preferencje konsumentów. W systemowym podejściu do marketingu usług istotne uwarunkowania rozwoju przedsiębiorstw usługowych stanowią 4F, czyli:  focus - skupienie się na osiąganiu celów marketingowych,  flexible - elastyczne dostosowanie tych celów do potrzeb zmieniającego się otoczenia,  fast - szybkie wprowadzanie zmian przez wykorzystywanie pomysłów innowacyjnych,  friendship - podejście przyjazne dla człowieka i społeczeństwa .

   Szczególnymi usługami są usługi turystyczne. W Polsce oficjalna została przyjęta definicja w ustawie o usługach turystycznych, „usługi turystyczne - usługi przewodnickie, usługi hotelarskie oraz wszystkie inne usługi świadczone turystom lub odwiedzającym” Pojmowane są one jako wszystkie społecznie pożyteczne czynności, które mogą zaspokoić potrzeby turystyczne materialne - na przykład komunikacyjne, noclegowe, oraz niematerialne, czyli duchowe - na przykład kulturalno-rozrywkowe . A. Panasiuk piszę, że: „usługi turystyczne nie są łatwe do zdefiniowania. Trudności wynikają z tego, że w praktyce występują produkty będące mieszanką komponentów usługowych i materialnych (np. na usługę pasażerskiego transportu lotniczego składa się nie tylko przemieszczanie osób i ich bagażu w przestrzeni, ale także posiłki oferowane w trakcie lotu). Zatem jako usługę należy traktować taki produkt, w którym dominują elementy niematerialne, chociaż składać się nań mogą również pewne elementy materialne. Przy czym to element niematerialny powinien być głównym motywem dokonania zakupu przez nabywcę usługi” . Według W.W. Gaworeckiego przez usługi turystyczne należy rozumieć wszystkie społecznie pożyteczne czynności służące zaspokojeniu potrzeb turystycznych materialnych (np. komunikacyjnych, noclegowych) i niematerialnych, czyli duchowych (np. kulturalno-rozrywkowych) człowieka . W.W. Gaworecki dzieli usługi turystyczne na podstawowe (zaspokajające potrzeby materialne) i komplementarne (zaspokajające potrzeby duchowe). Podział ten wydaje się być kontrowersyjny, gdyż w przypadku coraz bardziej rozpowszechnionej turystyki alternatywnej usługą podstawową – z punktu widzenia danego turysty – mogą być świadczenia związane z zaspokajaniem potrzeb niematerialnych, np. potrzeby samorealizacji . Usługi turystyczne zaspokajają potrzeby turystów przed podróżą, w czasie podróży i pobytu oraz po podróży. Dlatego muszą być zróżnicowane i mogą występować zarówno jako pojedyncza usługa, jak i jako pakiet dóbr i usług towarzyszących. Do usług turystycznych W.W. Gaworecki zalicza następujące rodzaje usług:  transportowe - warunkują dostępność walorów turystycznych,  hotelarskie,  gastronomiczne,  informacyjne - świadczone są przez pośredników w organizacji podróży, które przekazują dokładne informacje o sprawach mających związek z podróżą,  wypoczynkowe i kultury fizycznej,  przewodnickie i pilotaż wycieczek,  infrastruktury lokalnej,  handlowe,  bankowe,  rzemieślnicze,  ubezpieczeniowe .

Usługi turystyczne pełnią trzy funkcje związane z istotą potrzeb turystycznych, a mianowicie:  funkcję udostępniania walorów turystycznych, która umożliwia realizację celu podróży turystycznej,  funkcję dostarczania towarów służących zaspokajaniu podstawowych potrzeb człowieka, zmodyfikowaną przez specyficzną sytuację, w jakiej znajduje się turysta, oraz produktów o charakterze turystycznym,  funkcję bezpośredniego oddziaływania na osobę turysty oraz na posiadane przez niego przedmioty, czyli zapewnienie mu warunków wypoczynki (w tym również leczenia) poza miejscem stałego zamieszkania, udzielanie mu niezbędnych informacji oraz utrzymywanie elementów wyposażenia turysty w stanie zdatności do użytku.

Potrzeby i wymagania turystów wyznaczają rozpiętość usług turystycznych. Zależą one przede wszystkim od zróżnicowania potrzeb turystów. W miarę rozwoju turystyki jedne usługi zanikają, a pojawiają się nowe .